28日下午，“關(guān)于貫徹執(zhí)行《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》的通知”在國家廣電總局官方網(wǎng)站刊登，要求各電視臺嚴(yán)格執(zhí)行“電視劇中間禁止插播廣告”的規(guī)定，引發(fā)各方關(guān)注。人們普遍關(guān)心的是，這次規(guī)定能否真正約束電視臺越來越頻繁的廣告插播行為。

從貼片廣告到插播廣告，從插播一兩次到三四次甚至更多，電視劇片頭、片尾、片中插播廣告已經(jīng)成為一種常態(tài)，有觀眾戲言“看廣告的時間比看電視劇的時間還多”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長徐泓認為，越來越多的電視劇中插播廣告，其實是一種強迫性收視，既是對電視劇創(chuàng)作者的不尊重，也是對觀眾的不尊重，而觀眾對此卻無能為力。國家行政主管部門整頓電視劇中的廣告是必須的。

早在2009年，廣電總局就發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令)，其中針對各時段播出的電視劇廣告插播時長作出規(guī)定。但觀眾感覺電視劇中的插播廣告苗頭不僅沒得到有效遏制，反而有愈演越烈之勢。對此，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛表示，其實61號令限廣告總時長的規(guī)定大部分電視臺還是在執(zhí)行，但由于插播次數(shù)的增加讓觀眾不勝其煩。

陳剛說，此次規(guī)定的出臺對電視劇廣告收入肯定會有影響，對電視廣告的經(jīng)營也會帶來沖擊。但電視劇是電視臺收視率最好的節(jié)目形態(tài)，可以推斷企業(yè)不會放棄電視劇廣告的經(jīng)營，植入廣告有可能增多。

陳剛認為，行政制度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生沖突是階段性的。雖然廣告時段集中會對廣告效果產(chǎn)生影響，但最終電視臺的廣告收益不會受損。他舉例說，“61號令”出臺時，大家也有同樣擔(dān)心，但最后發(fā)現(xiàn)整個電視業(yè)的廣告收入還在增長。這種增長趨勢不會因為一個限廣告插播次數(shù)的規(guī)定而改變。

該規(guī)定將于2012年1月1日起正式實施。對于此次限制令能否真正收到效果，徐泓表示，如果不從制度上實現(xiàn)目前電視臺乃至整個傳媒行業(yè)盈利的多元化，僅靠行政部門一紙通知，最后行政的力量能否大過資本的力量，還不好說。

陳剛認為，規(guī)定出臺還有另一層意義：在深化文化體制改革的大環(huán)境下，“限廣令”其實是廣電總局深化電視市場競爭、優(yōu)化整個電視媒體結(jié)構(gòu)的舉措。而對于“上有政策，下有對策”的擔(dān)心，新一輪“限廣令”最終能不能還觀眾一個清凈的收視環(huán)境，陳剛說，這就要看廣電總局的執(zhí)行力度，“只要它想限住，就一定能限住”。

來源：中新社 編輯：鄧京荊