尚品網(wǎng)裁員事件過(guò)后，奢侈品電商再度成為行業(yè)焦點(diǎn)話題。目前，打著販賣(mài)“頂級(jí)奢侈品”旗號(hào)的電商越來(lái)越多。在搜索引擎輸入“奢侈品網(wǎng)站”后，佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、珍品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)等均出現(xiàn)在搜索結(jié)果前兩頁(yè)的位置。然而，記者從商品品牌、供貨渠道及售后服務(wù)3個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，以“奢侈品”為賣(mài)點(diǎn)的電商卻難以真正“奢侈”起來(lái)。

奢侈品牌

占比未過(guò)半

記者挑選了行業(yè)排名比較靠前、公眾關(guān)注度相對(duì)較高的幾家奢侈品特賣(mài)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，真正被消費(fèi)者認(rèn)可的大牌在全部品牌中所占比例普遍低于四成。

在記者調(diào)查的5家網(wǎng)站中，“最大奢侈品時(shí)尚私賣(mài)網(wǎng)站”尚品網(wǎng)與京東旗下奢侈品網(wǎng)站360TOP的“國(guó)際大牌”占比較高，分別達(dá)到55%和53%。此外，360TOP也是品牌數(shù)量最少的一家，只有81個(gè)，成為惟一一個(gè)低于百個(gè)品牌的網(wǎng)站。在其他網(wǎng)站中，奢侈品占比均沒(méi)有超過(guò)50%。

定位為“全球潮流奢品網(wǎng)絡(luò)零售商”的珍品網(wǎng)共有107個(gè)品牌，其中大牌數(shù)量約為43個(gè)，比例為40%。“全球頂級(jí)時(shí)尚奢侈品在線零售商”優(yōu)眾網(wǎng)頁(yè)面中一共有近200個(gè)品牌，其中大牌48個(gè)，僅占網(wǎng)站品牌總數(shù)的25%。“中國(guó)首家時(shí)尚名品特賣(mài)俱樂(lè)部”佳品網(wǎng)則大幅增加品類(如紅酒、保健品)及下游品牌。記者對(duì)該網(wǎng)站女裝、箱包、妝品等品類進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述品類中的大牌商品約占三成左右。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于中國(guó)大眾對(duì)奢侈品的線上消費(fèi)仍未習(xí)慣，僅僅販賣(mài)奢侈品，網(wǎng)站很難引入足夠流量支持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此產(chǎn)品線向下游擴(kuò)充屬普遍現(xiàn)象。

對(duì)此，第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)奢侈品電商還“不夠奢侈”。有些奢侈品電商一邊擺著幾萬(wàn)元的包袋，一邊又賣(mài)著幾十塊錢(qián)的開(kāi)瓶器。

“創(chuàng)業(yè)之初，大家的目標(biāo)是打造‘線上奢侈品奧萊’。當(dāng)奢侈品業(yè)績(jī)低于預(yù)期時(shí)，很多商家開(kāi)始引進(jìn)二線品牌，開(kāi)拓新品類，不再惟大牌是論。這時(shí)大家成了‘線上百貨商場(chǎng)’。一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，再次引進(jìn)低端品牌與品類。此時(shí)的奢侈品網(wǎng)店就變成了‘線上超市’。”孫亞菲如是描述國(guó)內(nèi)的奢侈品電商。

■注：調(diào)查中的“國(guó)際大牌”包含國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為認(rèn)可的一線、二線奢侈品品牌及其副牌，但不包括高檔時(shí)裝品牌、潮流品牌和大眾品牌。

偽買(mǎi)手

渠道不奢侈

在國(guó)外，買(mǎi)手與企業(yè)職工一樣，是作為一種正規(guī)、全職的職業(yè)存在的。在大學(xué)里，買(mǎi)手作為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)，每年培養(yǎng)大批專職從業(yè)人員。

“優(yōu)秀的買(mǎi)手需要在專業(yè)的環(huán)境中學(xué)習(xí)，并且必須加入行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)會(huì)為會(huì)員提供許多品牌渠道資源。這是一種非常正規(guī)的制度。”曾經(jīng)從事買(mǎi)手職業(yè)的趙小姐表示。她認(rèn)為，買(mǎi)手分為很多層級(jí)，但任何一個(gè)買(mǎi)手，都必須要有良好的品牌關(guān)系，以確保拿到一手貨源。

國(guó)內(nèi)不少奢侈品電商標(biāo)榜的所謂買(mǎi)手，事實(shí)上都是一些沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練、沒(méi)有品牌資源的兼職人員。一些國(guó)際航班乘務(wù)員、外國(guó)留學(xué)生都可以成為網(wǎng)站供應(yīng)商。

“其實(shí)買(mǎi)手遠(yuǎn)不止是把貨物買(mǎi)下來(lái)。”趙小姐告訴記者，一個(gè)好的買(mǎi)手需要了解市場(chǎng)需求，對(duì)于流行趨勢(shì)要有前瞻性的把握。

“如果對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向和時(shí)尚趨勢(shì)有敏銳的嗅覺(jué)，自身還擁有良好的品牌關(guān)系，可以拿到低折扣的商品，這就是買(mǎi)手中的‘極品’。這樣水準(zhǔn)的買(mǎi)手，在全球也鳳毛麟角，是各大企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的優(yōu)質(zhì)資源。”

然而，買(mǎi)手在國(guó)內(nèi)仍屬新興行業(yè)，許多消費(fèi)者都對(duì)該職業(yè)知之甚少。“也許就是利用這種信息不對(duì)稱，國(guó)內(nèi)很多奢侈品電商所推崇的買(mǎi)手制，大多只是噱頭，實(shí)際上他們只是國(guó)外奧特萊斯商品的‘搬運(yùn)工’。”

有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，呼哈網(wǎng)此前標(biāo)榜其海外買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)能夠做到歐洲“零時(shí)差”發(fā)貨。這實(shí)際上是個(gè)障眼法。

“頁(yè)面雖然顯示這件商品位于‘北美’，但其實(shí)它可能就躺在北京的庫(kù)房里。”該人士認(rèn)為，絕大多數(shù)電商的“買(mǎi)手制”都是“掛羊頭賣(mài)狗肉”。很多商品都是由非買(mǎi)手從海外代購(gòu)回來(lái)，然后放在網(wǎng)站上售賣(mài)而已，而且這些商品大都沒(méi)有取得奢侈品品牌公司的授權(quán)。

奢侈品電商

缺高端服務(wù)

如果說(shuō)偽“買(mǎi)手制”的渠道問(wèn)題仍沒(méi)有過(guò)多影響用戶體驗(yàn)，那么服務(wù)則是奢侈品電商亟須解決并應(yīng)長(zhǎng)期重視的一個(gè)問(wèn)題。

消費(fèi)者孫小姐投訴稱，佳品網(wǎng)涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，希望向該網(wǎng)站“討說(shuō)法”。

“我11月底就下單了，中間打過(guò)很多次電話。客服一開(kāi)始說(shuō)已經(jīng)從歐洲倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨了，需要18-22個(gè)工作日貨才能到。再打電話過(guò)去，客服說(shuō)貨在海關(guān)。1月終于收到消息說(shuō)，海關(guān)已經(jīng)清關(guān)了。我等了一周后打電話過(guò)去，卻被告知這商品缺貨。”孫小姐對(duì)此表示十分不解，認(rèn)為她購(gòu)買(mǎi)的商品很可能根本就“不存在”。

尚品網(wǎng)一位配送員則表示，尚品網(wǎng)每天的發(fā)貨量不小，但退貨量也很大，退貨率一直居高不下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面有可能是商品質(zhì)量問(wèn)題，另一方面可能是由于其用戶體驗(yàn)存在問(wèn)題。

此外，發(fā)貨周期超長(zhǎng)、客服電話接通難、退換貨程序復(fù)雜、退款等待時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，也讓奢侈品電商們的服務(wù)難以“奢侈”起來(lái)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這與行業(yè)門(mén)檻偏低，企業(yè)品牌效應(yīng)和營(yíng)銷力較弱關(guān)系密切。

■注：調(diào)查范圍僅限于自主營(yíng)銷式B2C垂直奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，不包括C2C、平臺(tái)式B2C以及含奢侈品頻道的綜合購(gòu)物網(wǎng)站等。