是突出了地方形象，還是褻瀆了城市文化？——探究多地雷人城市廣告語的背后

近日，“涼城”湖北利川在“火爐”重慶推介的旅游資源時所投放的廣告——“我靠重慶，涼城利川”備受爭議。從曾經“紅”遍全國的“宜春，一座叫春的城市”，到“沒到過重慶，不了解中國”被指過度宣傳，乃至讓人忍俊不禁的合肥“兩個胖胖歡迎您”……城市廣告頻頻出位、雷人，是突出了地方形象，還是褻瀆了城市文化？城市該有怎樣的廣告語？

屢遭質疑的雷人廣告

“不是我們想惡搞重慶市，而是網絡俗語對中國傳統文化的綁架。”利川市旅游局局長孫福民在接受記者采訪時說。一句廣告語不僅讓默默無聞的利川“一夜成名”，更令其陷入巨大的爭議。近期，為了吸引重慶游客到利川消暑度假，重慶20多輛公交車身打出大幅廣告標語——“我靠重慶，涼城利川”。

利川的遭遇并非個案，近年來，城市廣告語屢受公眾質疑。2010年3月，有網友在國內某論壇曝光，江西省宜春市旅游政務網上打出了“宜春，一座叫春的城市”的廣告語，一時間轟動全國，眾多網友認為在政務網上以如此“雷人”口號作為廣告語，有欠斟酌。

重慶市以重金策劃的“沒到過重慶，不了解中國”，一度當選當年“十大雷人口號”之首。有網民反問：難道到過重慶就了解中國了？

近日，在《合肥市旅游發展總體規劃》評審會上，有規劃單位提出“兩個胖胖歡迎您”的口號作為合肥市的廣告歡迎語，該創意一經提出便引發廣泛爭議。有市民認為，該廣告語朗朗上口，契合了“合肥”這一地名；但更多的市民、網友、專家則表示，作為一個省會城市為“搏出位”提出這樣的廣告語非常不妥。

雷人廣告是如何出籠的？

談起“我靠重慶，涼城利川”這句廣告語出臺的過程，孫福民坦言完全是有感而發。他說，自己今年在武漢出差時，看到一個樓盤打出“我靠地鐵”的廣告，簡短有力，讓他印象深刻。因此，策劃投放在重慶的廣告時，考慮如何把利川和重慶聯系起來，讓重慶人產生親近感，同時廣告語要簡練、醒目，這才有了8個字的廣告。目前，利川已經將原廣告詞“我靠重慶，涼城利川”更換為“比鄰重慶，涼城利川”。孫福民認為，廣告被惡搞成罵重慶的話，原因在于很多人已經忘記了中國語言文字的本身含義，而屈從于網絡的所謂“新解”。

宜春市旅游局負責人說，“宜春，一座叫春的城市”的口號是國內一位知名的旅游專家在宜春調研時提出來的，寓意宜春的氣候溫暖，是一座四季如春的城市。雖然當時有所顧慮，但為了讓更多的人記住宜春，宜春市旅游局采納了專家的建議。

這條“史上最雷人”廣告語的確達到了語出驚人的效果，但也給這座“月亮之都”本來溫婉浪漫的形象造成了嚴重的負面影響。于是，宜春市旅游局將其更正為“宜春，一座春的城市”。

而合肥市旅游局市場開發處處長唐建江說，在政府相關部門的評審會上，的確有人提出“兩個胖胖歡迎您”這個建議，后經專家評議被否，政府部門并未審批采用。

“我們政府部門在征集城市廣告語時，首先是考慮要有沖擊力，能抓住人眼球，讓人過目不忘；其次是要突出城市特點，打出自己的品牌，因為現在旅游都要追求特色，而廣告語正是吸引客商的重要因素。”唐建江說。

地方利益驅動與人文價值缺失

“這跟明星利用緋聞炒作自己一樣。”在武漢大學文化創新研究中心主任傅才武教授看來，在各地大力發展文化產業、旅游業的大背景下，一些地方以特別的手段、出位的方式來吸引社會注意力。

江西社科院研究員尹小健說，出名是把雙刃劍。一個城市在自身建設沒有做好，沒有清晰的功能定位的情況下，以“搏出位”而出名，引起關注的卻可能恰恰就是其弱點。他說，城市樹立品牌形象，要注重挖掘歷史內涵和資源優勢。比如江西的小縣城婺源，就以油菜花和獨特的徽派鄉村景色打出了“中國最美鄉村”的口號，經濟效益和口碑雙豐收。

安徽大學新聞傳播學院院長芮必峰則認為，雷人廣告語頻出的根源，在于當今社會價值觀的偏移。我國經濟快速發展，人文和社會科學發展腳步落后于經濟發展的速度，部分地方政府為了更多的獲取經濟效益，放寬選用城市廣告語的標準。

重慶大學經濟與管理學院教授廖成林說：“城市管理者們應意識到，城市宣傳廣告具有高度的政治文化色彩，有別于一般的商業性廣告，在創意城市宣傳廣告過程中，應主題明確、內容清晰、講究策略、具有美學價值。”

“從傳播學角度來說，廣告用語首先應該準確規范，力避公眾的歧義解讀。對于公共媒體上宣傳的城市口號，政府部門必須加以重視和約束。我們真正需要的不僅是可以突出城市文化底蘊和特點，還必須是宣揚真善美的價值觀、能夠產生深遠和積極影響的廣告語。”芮必峰說。

傅才武說，雷人廣告語不能成為社會發展的主流文化，地方政府要通過正面引導，不僅邀請文化學家、品牌營銷學者，還要更加充分開啟民智，確立格調高雅的城市廣告語。

來源：新華網 編輯：于姝楠