貴州茅臺“國酒茅臺”商標近日通過初審,山西汾酒、洛陽杜康等知名白酒企業紛紛對此提出異議。

一石激起千層浪,日漸激烈的“國酒”商標爭奪背后究竟是爭名奪利還是另有隱情?商品只要“國”字加冕就能市場稱王?

茅臺“國”字加身前途難料

自7月20日“國酒茅臺”商標通過初審,白酒的“國”字號商標觸動了白酒行業的敏感神經,眾多酒企群起而攻之。

汾酒、杜康打響了反擊茅臺的第一槍。8月6日,這兩家白酒企業將異議申請書遞交至工商總局商標局。

汾酒集團在商標異議申請書中指出,商標局初步審定公告中,被異議商標違反了國家工商行政管理總局發布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》的有關規定。業內人士表示,不僅是汾酒集團,其他白酒企業也打算提出異議申請。

“所謂‘國酒’,其身份應該是國民普遍認可的,而不應該是某個廠家自詡自封、自吹自擂,也不應該是哪個官方部門拋開民意為之加冕的。試問,如果將‘國酒’的殊榮授予茅臺,那些占據國民多數比例的普通百姓是否愿意?違背民意的‘國酒’,又怎能稱得上是名副其實的‘國酒’?”在洛陽杜康控股官方網站上,記者看到了這樣言辭激烈的話語。網站首頁顯著位置發布的《關于反對“國酒茅臺”申請商標的公開信》中,杜康則提出10條理由對茅臺申請“國酒茅臺”商標表示強烈反對。

事實上,7月20日,茅臺申請的“國酒茅臺”商標初審通過,已經是貴州茅臺第10次申請該商標,在此之前,茅臺申請國酒商標經歷了“九死”。自2001年9月至2010年6月,近十年間,貴州茅臺曾9次申請“國酒茅臺”商標注冊申請,均未獲得成功。而此次申請一審通過讓眾多白酒企業認為是“九死一生”。

大同證券研究員郭得存認為,畢竟公示期有3個月,不僅僅是汾酒、杜康,還會有越來越多白酒企業加入。

爭奪“國酒”意在名利?

有專家表示,越來越多白酒企業加入爭奪戰,這背后既有爭名奪利,也不排除借機營銷。

“茅臺冠以國字,不僅揚名,更是逐利。”山西省社科院研究員譚克儉說,之所以受到白酒企業抨擊,除了茅臺歷史文化底蘊外,在市場經濟條件下,其背后是市場競爭和利潤的影響。

復旦大學服務營銷和服務管理研究中心客座研究員姚唐認為,反對的原因主要源于經濟價值。在中國文化中,與“國”字頭沾邊的產品往往被認為就是品質和形象最佳的,從古時的皇家御用、到當今的某某特供,都反映出中國消費者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場營銷定律,為此而爭奪一番也就不難理解。

從目前酒企的爭奪激烈程度來看,眾多白酒企業并不認可“酒香不怕巷子深”這句俗語。郭得存認為,茅臺如果正式獲得“國酒”稱號,將提升其國際市場地位,“國酒”意味著是“中國最好的酒”。

事實上,酒類冠以“國”字,似乎是以國家形象給企業作擔保,利益巨大,也形成了無形溢價。近年來,我國高端白酒企業推出了不少“國”字頭的品種。比如瀘州老窖的“國窖1573”、　西風的“國典鳳香”、汾酒的“國藏汾酒”、五糧液最近也推出“國五液”等。

但是,部分業內人士也表示,除了因為“國”字號帶來的巨大利益,也不排除這是一次絕好的借機營銷炒作,無形中為自己品牌做了宣傳營銷。

加冕“國酒”慎之又慎　　贏得口碑還需悉心經營

譚克儉說,國家對白酒等商品冠以“國”字必須慎之又慎,要有法律依據和充分的理由。

“茅臺是醬香型白酒的代表,如果申請國酒成功,清香型白酒肯定也要申請。”郭得存說,茅臺從產品命名的“國”字號上升至“國”字號商標,即是從公眾認知上升到法律保護的高度。“國”字號商標一旦開了先例,或將引發“國”字商標混戰。

在不少消費者看來,產品加冕“國”字,僅僅帶來短期的光鮮亮麗。想贏得市場長久信賴,還需可靠的質量和誠信的經營。位于太原市平陽路的一位酒類經銷商向記者表示,自己不關心茅臺能否成功加冕“國酒”,也不關心哪種酒更配得上這一稱號,更重要的是產品質量保證,讓消費者信賴,才能贏得市場。

“企業或許會因為‘國’字號沾光,讓產品獲得一種所謂‘尊貴’的身份,但是歸根到底還是需要扎扎實實的經營和建設已有品牌。”姚唐說,“百年老字號”并非簡單得來,需要市場和消費者的長期認可和口碑的樹立。