環(huán)球在線消息：中國(guó)該不該繼續(xù)用龍來(lái)代表自己的形象呢？沒(méi)想到這個(gè)問(wèn)題竟然成了近期的熱門話題。事件的緣起是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授吳友富，自稱受到委托，要研究設(shè)計(jì)的是“dragon”，而“dragon”在西方人的文化里恰巧是種窮兇極惡的怪獸，基督教傳統(tǒng)更以它作為魔鬼的象征。所以，中國(guó)要是想在這個(gè)世界里樹(shù)起強(qiáng)大但不霸道、崛起但是友善的形象，就不能固守“龍的傳人”這個(gè)身份了，至少得把這條龍修改一下。
消息傳出之后，民間反應(yīng)大極了。最可料見(jiàn)的，當(dāng)然是種種民族主義的回響，大家紛紛痛罵這位吳教授數(shù)典忘祖，為了獻(xiàn)媚洋人竟可犧牲民族尊嚴(yán)，置千年傳統(tǒng)于不顧。另外還有人從學(xué)術(shù)角度入手，分析龍圖騰的源流，指出此龍不同彼龍，咱中國(guó)龍不僅不惡，還吉祥得很。
在我看來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)論來(lái)得太急太快。它太急，急得根本還沒(méi)弄明白吳友富研究的全盤真貌；也忘了問(wèn)到底是誰(shuí)授權(quán)他做這項(xiàng)研究，以及這個(gè)研究的結(jié)果又會(huì)如何應(yīng)用。它太快，快得大家沒(méi)有時(shí)間去想一個(gè)更根本的問(wèn)題。
什么是更根本的問(wèn)題呢？那就是在討論龍是否適合代表中國(guó)之前，我們要不要先搞清楚什么叫做一個(gè)國(guó)家的形象代表？它的作用是什么？產(chǎn)生這種形象代表的恰當(dāng)程序又是如何？跳過(guò)這一連串問(wèn)題，我們關(guān)于龍的種種說(shuō)法都只不過(guò)是閑談溫談罷了。
自從商界開(kāi)始關(guān)心品牌效應(yīng)以來(lái)，企業(yè)的“身份標(biāo)識(shí)”(CI)就越來(lái)越受重視了，大至企業(yè)的標(biāo)志，小至一個(gè)信封，都成了商業(yè)設(shè)計(jì)師大展拳腳的地方。流風(fēng)所及，連國(guó)家也變得可以當(dāng)做一家企業(yè)來(lái)包裝，大家希望為整個(gè)國(guó)家和它的不同政府部門設(shè)計(jì)出一套視覺(jué)語(yǔ)言，以準(zhǔn)確傳達(dá)它們的價(jià)值、文化和理念，以及它們想讓人看到的那一面。
在這股新潮之中，最為人津津樂(lè)道的就是丹麥的例子了。在二十多年前，丹麥人民常常上街示威，他們討厭政府的官僚作風(fēng)，討厭政府那種高高在上與民對(duì)立的作風(fēng)。于是丹麥政府開(kāi)始在原有民主體制的基礎(chǔ)上厲行改革，一方面想要加快工作效率，另一方面想要重新拉近人民與政府的距離。在這場(chǎng)改革運(yùn)動(dòng)里面，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是形象再包裝。所以丹麥政府找來(lái)了著名的設(shè)計(jì)師林內(nèi)曼(Bo Linnemann)，為政府和國(guó)家重新打造一個(gè)時(shí)髦而親民的形象。他和伙伴們?nèi)缃癖橐?jiàn)于丹麥的大街小巷，從政府大樓頂上的紋章到路邊郵筒都是改造的對(duì)象。
在這項(xiàng)龐大的計(jì)劃里面，最引人注目的就是丹麥那頂著名的皇冠了。皇冠一向是丹麥人最熟悉又最認(rèn)同的象征，其地位與中國(guó)的龍差不多。但是皇冠又有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是它帶有太強(qiáng)的皇權(quán)威勢(shì)，而且過(guò)于古老土氣，所以林內(nèi)曼從皇冠下手，為它設(shè)計(jì)出幾種徽調(diào)變形，把它放在不同的字款之中作出多樣的配搭，又嘗試著上各種顏色，結(jié)果就是丹麥官方各部門的新標(biāo)志了。
林內(nèi)曼的設(shè)計(jì)令人耳目一新，它們的線條充滿簡(jiǎn)約的北歐風(fēng)味，還給人時(shí)尚可親的感覺(jué)。這次改造充分突顯了丹麥想要強(qiáng)調(diào)的政府透明度和友善的施政作風(fēng)，可以說(shuō)是真正的形象工程，與中國(guó)某些地方爭(zhēng)建堂皇大樓的區(qū)別不可以道里計(jì)。
從丹麥的例子里，我們可以看到一個(gè)國(guó)家的“身份標(biāo)識(shí)”只是它的外觀，想要?jiǎng)?chuàng)造嶄新的形象，首先要有新的政治作風(fēng)。企業(yè)管理學(xué)告訴我們，一家企業(yè)的形象是它企業(yè)文化的面孔，這個(gè)道理放在國(guó)家的層面上也是說(shuō)得通的。沒(méi)有根本文化的改變，一切外形的換裝都只不過(guò)是皮相的偽裝而已。
其次，國(guó)家的形象設(shè)計(jì)首先針對(duì)的一定是內(nèi)部的國(guó)民，只有國(guó)民支持和認(rèn)同，一個(gè)形象標(biāo)識(shí)才能徹底地體現(xiàn)出國(guó)家的性格和品位。事實(shí)上，近年丹麥旅游產(chǎn)業(yè)和國(guó)民外交種種宣傳工作，也是建立在這套原來(lái)針對(duì)國(guó)民的形象工程上的。國(guó)家的形象設(shè)計(jì)，不只是為了給外人好印象，更是為了要凝聚本國(guó)民心。
至于什么樣的形象才是國(guó)民認(rèn)同的形象這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)缇蛽碛斜姸嗟姆椒ê凸ぞ呷で蟠鸢噶耍浯笠煌夂醣局裰骶竦难芯亢驼{(diào)查。國(guó)家形象不能只是少數(shù)專家閉門造車的結(jié)果，更不能任由官員發(fā)揮主觀意志；它必須來(lái)自由下而上的意見(jiàn)表達(dá)，經(jīng)過(guò)公開(kāi)的討論再漸漸成型于專家之手。
最后，我們發(fā)現(xiàn)再古老的形象也可以煥發(fā)全新的氣息，威權(quán)霸道如皇冠也能夠變成可愛(ài)的象征。問(wèn)題只在于有沒(méi)有想像力，有沒(méi)有敢于突破陳規(guī)的創(chuàng)造勇氣，有沒(méi)有真正的高手去執(zhí)行工作。
再回到中國(guó)龍的爭(zhēng)論，我們的問(wèn)題就很清楚了。新形象的念頭來(lái)自何處？它有沒(méi)有全新的施政風(fēng)格去配合呢？這個(gè)形象是做給自己人看的呢，還是純粹指向外人？國(guó)民認(rèn)同這個(gè)新形象嗎？又有什么程序去保證這點(diǎn)？誰(shuí)有資格去負(fù)責(zé)這項(xiàng)重要的計(jì)劃呢？就是吳友富教授嗎？
（來(lái)源：南方報(bào)業(yè)集團(tuán) 作者：梁文道）
（編輯：王建芬）