品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)

　　品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　近年來，奢侈品悄然興起的“定制風”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。

　　內(nèi)行人衡量品牌的價值有兩個硬指標：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域;另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性。品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　事實上，現(xiàn)在產(chǎn)品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。法國香水品牌嬌蘭,可以在商場買得到初級的相對便宜的香水,當然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調(diào)香師定制屬于自己的味道。

　　然而，品牌的兩極化也有極高的風險。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時,保障高端客戶的利益?而如果只堅持高端定制化的服務，又會給主線品牌帶來不小的生產(chǎn)壓力。

　　愛馬仕一直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計”這句話。曾有一個日本 顧客因為鐘愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級定制產(chǎn)品；還有一個客戶說他的朋友,習慣每天吃一個蘋果，所以希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對于技術(shù)和設(shè)計是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。

　　然而，正是對于技術(shù)和設(shè)計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅持和正處發(fā)展初期的中國內(nèi)地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內(nèi)地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因為產(chǎn)量過低而價格不斷攀升。一味迎合無法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善"產(chǎn)量過少"的現(xiàn)狀,從經(jīng)濟效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。

來源：《時裝》 編輯：馬原