中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線(xiàn)消息：英文《中國(guó)商業(yè)周刊》12月10日封面文章：任何事物都需要時(shí)時(shí)更新：不論是建筑的外觀還是跨國(guó)公司的臉面。

近年來(lái)，曾經(jīng)在中國(guó)長(zhǎng)期倍受尊敬的跨國(guó)公司在中國(guó)人心目中的形象已經(jīng)開(kāi)始黯然失色。近期曝出的一系列國(guó)際商業(yè)巨頭在華丑聞和失誤不禁使觀察家質(zhì)疑：這些大型國(guó)際企業(yè)在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的博大和復(fù)雜的同時(shí)，他們的商業(yè)原則是否也隨之松動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量是否也有所下降。

一些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)大量投資，卻沒(méi)有引入最佳的管理和最先進(jìn)的技術(shù)，他們的形象在中國(guó)人心目中確實(shí)暗淡了許多。

那些在改革開(kāi)放初期進(jìn)入這個(gè)快速發(fā)展國(guó)家的跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)與那時(shí)完全不同的中國(guó)：中國(guó)公眾不但對(duì)跨國(guó)公司的品牌日益關(guān)注，而且更加關(guān)注這些國(guó)際巨頭到底做了些什么以及他們?nèi)绾位貞?yīng)本地消費(fèi)者的要求。

一系列有關(guān)寶潔、聯(lián)合利華、耐克、麥當(dāng)勞、雀巢和東芝等大企業(yè)的劣質(zhì)產(chǎn)品、環(huán)境污染、商業(yè)賄賂、無(wú)德廣告以及血汗工廠(chǎng)的負(fù)面報(bào)道使中國(guó)消費(fèi)者極為困惑。

分析人士認(rèn)為這主要是由于在過(guò)去的二、三十年中，跨國(guó)企業(yè)勞神費(fèi)力地適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，已陷入疲憊之中。他們認(rèn)為，這樣的疲憊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，企業(yè)管理層沒(méi)有對(duì)品牌塑造或影響企業(yè)公眾形象的問(wèn)題予以充分的重視；

第二，公司領(lǐng)導(dǎo)者埋頭于日常運(yùn)作，沒(méi)能跟上當(dāng)?shù)胤珊椭贫鹊淖兓？鐕?guó)公司違反中國(guó)法律規(guī)定的行為通常會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)；

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力提高，增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而跨國(guó)公司在技術(shù)升級(jí)和服務(wù)提升方面反應(yīng)不夠迅速或執(zhí)行不力；

第四，分析人士認(rèn)為，在更深的文化層面，一些海外管理人員有些驕傲自大，忽視了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，尤其是在細(xì)節(jié)上。

跨國(guó)公司的商業(yè)腐敗

對(duì)跨國(guó)公司整體形象的致命性打擊來(lái)自近幾年屢屢發(fā)生的商業(yè)賄賂事件。

2004年，朗訊解雇了其中國(guó)公司的四名高層管理人員，包括中國(guó)區(qū)總裁、財(cái)務(wù)執(zhí)行官、市場(chǎng)執(zhí)行官和一名財(cái)務(wù)經(jīng)理，稱(chēng)其違反了美國(guó)國(guó)外行賄法，但未披露違法的具體性質(zhì)和情節(jié)，而許多觀察家都把這一事件與行賄丑聞相聯(lián)系。

去年，中國(guó)建設(shè)銀行前行長(zhǎng)張恩照因收受賄賂被判刑15年。包括IBM、思科、日立數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（HDS）和NCR在內(nèi)的四家跨國(guó)公司被卷入此案。這四家公司為中國(guó)數(shù)家銀行和金融機(jī)構(gòu)提供技術(shù)解決方案。

據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，判決書(shū)稱(chēng)張恩照在與IBM和NCR高層的多次會(huì)晤中，違反了銀行規(guī)定。京華時(shí)報(bào)報(bào)道說(shuō)，張接受了中間人的賄賂，企圖讓建行使用HDS的產(chǎn)品。但在技術(shù)部門(mén)的堅(jiān)持下，銀行最終采用了IBM的解決方案。

今年八月份，京華時(shí)報(bào)曝光了中小企業(yè)和供貨商為贏得家樂(lè)福的銷(xiāo)售合約而賄賂賣(mài)場(chǎng)的主要管理人員。

據(jù)本土市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)安邦集團(tuán)的調(diào)查，十年來(lái)中國(guó)發(fā)生了約50萬(wàn)起商業(yè)賄賂案件，其中64%與跨國(guó)公司有關(guān)。

“我實(shí)在無(wú)法理解，那些外國(guó)公司常常抱怨在中國(guó)存在腐敗和賄賂行為，為什么他們卻在中國(guó)做同樣的事情，”在參加跨國(guó)市場(chǎng)研究公司益普索舉辦的題為“中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，北京市民范敬明發(fā)出了這樣的質(zhì)疑。

當(dāng)然，商業(yè)賄賂只是造成跨國(guó)公司聲譽(yù)日漸衰落的原因之一。更多案例包括：寶潔的SK-II化妝品被發(fā)現(xiàn)含有對(duì)人體有害成份；麥當(dāng)勞對(duì)兼職員工支付的工資低于標(biāo)準(zhǔn)；富士康和耐克被發(fā)現(xiàn)使用童工和剝削工人；卡夫和亨式在中國(guó)的產(chǎn)品中使用轉(zhuǎn)基因調(diào)料，而這兩家公司在歐美承諾不使用任何轉(zhuǎn)基因原料；可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的飲料中本亞甲基超標(biāo)。

據(jù)中國(guó)一家非政府環(huán)保機(jī)構(gòu)—公眾與環(huán)境研究中心自2004年以來(lái)的跟蹤調(diào)查，有90多家大型跨國(guó)企業(yè)，包括肯德基、百事公司和嘉士伯，均有違規(guī)排污、危害水質(zhì)的行為。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一些跨國(guó)公司還拒絕與有關(guān)部門(mén)配合進(jìn)行調(diào)查。11月份，三洋中國(guó)的EM-2010EB1型號(hào)的微波爐被北京市工商行政管理局檢查出有害重金屬物質(zhì)超標(biāo)，該重金屬有可能致癌及污染環(huán)境。而三洋爭(zhēng)辯該產(chǎn)品并無(wú)質(zhì)量問(wèn)題并拒絕召回。

至于跨國(guó)公司為什么會(huì)做出這樣的事情，觀察家認(rèn)為，這種現(xiàn)象一部分原因歸咎于中國(guó)尚未完全成熟的監(jiān)督和管理機(jī)制。

三星經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)樸勝虎指出，如果跨國(guó)公司的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)問(wèn)題，按照市場(chǎng)規(guī)定，他們必須立即停止銷(xiāo)售該款商品并召回所有已出售的商品。如果發(fā)現(xiàn)有欺詐行為，公司面臨的將是極其嚴(yán)厲的罰款。

“而在中國(guó)，情況卻不同。在2005年，寶潔的SK-II產(chǎn)品的廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，中國(guó)政府卻只征收了20萬(wàn)元人民幣的罰款，”樸院長(zhǎng)說(shuō)。

與此同時(shí)，一些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)并不遵從他們自己制定的國(guó)際準(zhǔn)則。盡管他們?cè)诎l(fā)達(dá)市場(chǎng)為產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)制定了相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，但是在中國(guó)卻采取較低的標(biāo)準(zhǔn)。

上海復(fù)旦大學(xué)人口研究所所長(zhǎng)、社會(huì)學(xué)教授彭希哲指出，一些跨國(guó)公司總是試圖觸碰中國(guó)法律和倫理道德的底線(xiàn)。

“跨國(guó)公司把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念引入中國(guó)，作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)社會(huì)公民，最基本的標(biāo)準(zhǔn)是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)和人性化用工。但是很遺憾，一些跨國(guó)公司并未在中國(guó)履行這樣的基本責(zé)任，”上海社科院的王泠一博士說(shuō)。

毀譽(yù)參半

以巴黎為總部的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索在六月到七月間開(kāi)展了名為“中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查。1，000名來(lái)自大中城市的網(wǎng)民積極參與。34.2%的被調(diào)查者認(rèn)為中國(guó)公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)優(yōu)于外國(guó)企業(yè)，同時(shí)高達(dá)73.1%的被訪(fǎng)者表示了對(duì)跨國(guó)公司“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)”的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。此外，82.5%的網(wǎng)民對(duì)那些提供虛假帳目企圖逃稅的公司表示指責(zé)。

毋庸置疑，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在2001至2006年期間，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易額、出口額和進(jìn)口額的55%均來(lái)自外資公司，同時(shí)超過(guò)一半的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易是由跨國(guó)公司運(yùn)作的。

就在去年，中國(guó)88%的高科技出口來(lái)自跨國(guó)公司，極大提升了中國(guó)整體的出口結(jié)構(gòu)。

來(lái)自國(guó)家稅務(wù)總局的消息說(shuō)，在2001至2006年期間，大約五分之一的國(guó)家稅收，包括企業(yè)稅和個(gè)人所得稅，是由跨國(guó)公司創(chuàng)造的，而這一數(shù)字在1992到2000年期間是11.37%。

同時(shí)，近1,000家跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)建立了研發(fā)中心，不但從整體上提高了中國(guó)自主研發(fā)的能力，而且培養(yǎng)了一大批專(zhuān)業(yè)人才。

國(guó)人意識(shí)

上海社科院的王泠一博士指出：“對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的法制體系已經(jīng)有了很大提升，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在追趕世界先進(jìn)水平的情況下，單單依靠公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)捐贈(zèng)來(lái)提升在華品牌形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。”

從二十世紀(jì)70年代后期至今，中國(guó)人對(duì)于跨國(guó)公司的看法已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。二十世紀(jì)70年代末，當(dāng)中國(guó)剛剛改革開(kāi)放，對(duì)國(guó)外投資敞開(kāi)大門(mén)的時(shí)候，像大眾、可口可樂(lè)和3M這樣的一些國(guó)際知名企業(yè)開(kāi)始在中國(guó)初試鋒芒。

在80年代，摩托羅拉、飛利浦以及NCE等受到了熱情的歡迎。與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，它們可以享受稅收減免一半的優(yōu)惠待遇，并且不用為他們進(jìn)口的生產(chǎn)原料支付任何關(guān)稅。

甚至到了90年代，當(dāng)中國(guó)政府和民眾對(duì)于這些外國(guó)投資者有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)后，跨國(guó)公司仍是被羨慕的對(duì)象。

三星經(jīng)濟(jì)研究院的報(bào)告顯示，在那一時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)公司的產(chǎn)品和服務(wù)仍是無(wú)條件地偏愛(ài)。

從2000年開(kāi)始，中國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值超過(guò)了1,000 美元，并且隨著中國(guó)在2001年加入世界貿(mào)易組織而不斷攀升，中國(guó)民眾的公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日益高漲。

跨國(guó)公司不再被認(rèn)為是超乎于本土企業(yè)之上的特等公民。三星經(jīng)濟(jì)研究院的樸院長(zhǎng)認(rèn)為從明年開(kāi)始的內(nèi)外資企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)所得稅政策即是這一理念的佐證。

由于更加自由和開(kāi)放的社會(huì)氛圍和更加透明的政府監(jiān)督機(jī)制，中國(guó)媒體也得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和報(bào)道跨國(guó)公司的錯(cuò)誤。

同時(shí)，中國(guó)有1.6億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們可以迅速地得到最新信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，在論壇或聊天室發(fā)表論點(diǎn)、交換觀點(diǎn)、參與討論。

“跨國(guó)公司已經(jīng)不再是高高在上的一個(gè)階層。精明的消費(fèi)者現(xiàn)在更重視一些服務(wù)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品的質(zhì)量，”樸院長(zhǎng)說(shuō)。

王泠一博士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注跨國(guó)公司是否遵守當(dāng)?shù)胤珊偷赖吕砟睿欠衤男辛怂麄儜?yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，樸院長(zhǎng)和王博士一致認(rèn)為：公關(guān)策略和社會(huì)捐贈(zèng)儀式不再被認(rèn)為是樹(shù)立企業(yè)形象的有效形式。跨國(guó)公司需要重塑他們?cè)谥袊?guó)的形象，就像他們?cè)谧约旱谋就了鲞^(guò)的那樣。

（《中國(guó)日?qǐng)?bào)》記者劉杰 編輯 劉偉玲 張峰 童猛）