排行榜價值及榜單解析

1.排行榜價值

整合分析兩方面數據，避免兩種極端化傾向，才能較好地識別具有高廣告價值的潛在媒體，理性對待廣告報價虛高的所謂強勢媒體，正是

　　本排行榜的價值所在。

　　一些知名度較高的媒體位居25強之外，具體位次及得分如下：

　　全表：中國最具廣告價值媒體25強（含報紙、期刊）

　　名次 媒體名稱 廣告價值得分 類型 04上半年廣告(萬元)

　　1 北京晚報 94.39 都市報 68786

　　2 時尚伊人 88.45 時尚/服飾 14616

　　3 瑞麗服飾美容 84.94 時尚/服飾 6920

　　4 廣州日報 74.71 都市報 80006

　　5 都市麗人 88.59 時尚/服飾 6506

　　6 瑞麗伊人風尚 67.05 時尚/服飾 6505

　　7 世界時裝之苑 57.99 時尚/服飾 11600

　　8 汽車之友 50.90 汽車 1753

　　9 微型計算機 58.39 IT 2373

　　10 電腦愛好者 53.87 IT 1016

　　11 上海服飾 45.73 時尚/服飾 2530

　　12 商界 43.32 經管 2874

　　13 北京青年報 43.20 都市報 68341

　　14 成都商報 41.31 都市報 36860

　　15 南方都市報 39.81 都市報 52522

　　16 新民晚報 37.80 都市報 39083

　　17 新聞晨報 36.88 都市報 38563

　　18 京華時報 36.10 都市報 31516

　　19 汽車雜志 35.51 汽車 1333

　　20 時尚健康 35.34 時尚/健康 4499

　　1 體壇周報 34.63 體育 5980

　　22 希望 34.62 時尚/服飾 1346

　　23 銷售與市場 34.09 經管 1891

　　24 中國汽車畫報 33.27 汽車 2565

　　25 參考消息 32.87 全國報 12097

2.榜單解析

何為媒體的廣告價值？業內普遍采用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告。由于計算這兩項指標的原始數據往往由媒體自己提供（盡管國內一些媒體正引入BPA認證），對相關指標的解釋可能側重某一方面，存在一定的誤導性。

事實上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數量、讀者質量、競爭態勢。讀者數量簡單說就是發行量，讀者質量的評估會比

較復雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數據很難收集，從而無法獲得可比較的數據。競爭態勢目前主要是靠廣告額指標來體現。

讀者數量的調查目前主要有BPA認證以及世紀華文的實銷量監測；廣告額的調查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據我們所知，雖然尚沒有一家企業或機構可以提供有效的讀者質量調查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個問題。但是鑒于收集的困難，以及真實性、可比性上的差異，在本次排名中沒有引入相關的數據。所以只采用了實銷量數據和廣告額數據。

對媒體廣告價值的認知，隱含著對媒體向兩大利益相關者的兩次銷售效果的綜合評價，即讀者對報刊的實際購買與廣告商對廣告版面的實際購買。站在第三方的立場，統籌這兩方面的數據信息，審視媒體的相對廣告價值，才能達到對我國報刊廣告價值的整體性認識。

需要補充說明的是：受讀者質量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒有廣告價值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價值的。

近年來我國報刊的種類和廣告額的增速均相當可觀，屢有新的報紙、雜志問世，實力型媒體的市場地位也正日趨穩固，報刊業強者主導的格局已經呈現。企業營銷決策者是否了解各報刊在同類媒體中的相對廣告價值，對能否制定合理、有效的媒介購買策略關系重大。