全球戰(zhàn)：抽取彼此的DNA
如果說(shuō)足球是阿迪達(dá)斯賴以生存的DNA，那么耐克的DNA就是籃球。自從耐克簽約NBA巨星邁克爾·喬丹（Michael
Jordan）之后，耐克在全球籃球商品市場(chǎng)的地位穩(wěn)若泰山。特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威（converse）公司，一下拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。但是，當(dāng)耐克在世界足球市場(chǎng)圍攻阿迪達(dá)斯的時(shí)候，阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了耐克的籃球大本營(yíng)。2006年年初，阿迪達(dá)斯花了38億美元的天價(jià)并購(gòu)全球第三大的體育品牌銳步（Reebok），已將矛頭直指耐克。雙方正擺開(kāi)架勢(shì)，分別要“抽取”對(duì)方的DNA。
“阿迪達(dá)斯和耐克都想搶占對(duì)方的傳統(tǒng)體育市場(chǎng)，在全球展開(kāi)市場(chǎng)戰(zhàn)，2006年世界杯的較量只是這場(chǎng)大戰(zhàn)役中的一場(chǎng)小戰(zhàn)斗而已�！笔柕滤谷缡钦f(shuō)，“由于互攻形勢(shì)已成，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌大戰(zhàn)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始，同時(shí)，它們的爭(zhēng)奪將帶動(dòng)全球的體育市場(chǎng)動(dòng)蕩搖擺。包括足球、籃球在內(nèi)的各種項(xiàng)目的聯(lián)賽、球隊(duì)和體運(yùn)明星們都將被卷入其中。兩大體育公司已開(kāi)始在全球市場(chǎng)展開(kāi)了勢(shì)均力敵的較量�！�
美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授約翰·張（Z. John
Zhang）對(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)，“在全球足球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，耐克公司的整體規(guī)模更大，可用的資源也更多。但是，耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品五花八門(mén)，在推出最好的產(chǎn)品給足球球迷時(shí)，身后背負(fù)的輜重也更多。而阿迪達(dá)斯已經(jīng)把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在足球產(chǎn)品上，更像孤注一擲。因此，阿迪達(dá)斯會(huì)死守自己的地盤(pán)，保護(hù)其利益。我們只能希望消費(fèi)者最終不會(huì)為這場(chǎng)世界運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)霸戰(zhàn)買(mǎi)單�！�
“到目前為止，還沒(méi)有證據(jù)顯示兩大品牌哪一招營(yíng)銷(xiāo)術(shù)最好用，只有市場(chǎng)是最終的評(píng)判。耐克聲稱其足球產(chǎn)品的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯，而阿迪達(dá)斯也在理直氣壯地說(shuō)著相反的話，”張教授解釋說(shuō)。
按統(tǒng)計(jì)，在全球的足球市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯占有35%的份額，而耐克占有30%。但是耐克說(shuō)，這個(gè)統(tǒng)計(jì)是不完全的，沒(méi)有將專業(yè)零售商店的進(jìn)貨額包含在內(nèi)。耐克公司聲稱，它即將實(shí)現(xiàn)15億的足球相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，比2002年增長(zhǎng)了一倍有余，更不用說(shuō)1994年當(dāng)美國(guó)首次主辦世界杯時(shí)，耐克的足球產(chǎn)品銷(xiāo)售量?jī)H有4千萬(wàn)美元。長(zhǎng)期壟斷這一市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不俗，預(yù)期將增長(zhǎng)30%以上，超過(guò)15億美元的銷(xiāo)售額。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯從沒(méi)有放棄過(guò)籃球市場(chǎng)。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，它就開(kāi)始在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售籃球鞋，現(xiàn)在更與眾多NBA球星簽了長(zhǎng)約，要和耐克大打一場(chǎng)籃球人氣戰(zhàn)。據(jù)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是在2006年將自己在全球籃球產(chǎn)品市場(chǎng)的份額從目前的20%提升至30%。
“我們無(wú)法斷言，未來(lái)世界體育市場(chǎng)就會(huì)被這兩大巨頭瓜分。在未來(lái)5到10年中，或許耐克和阿迪達(dá)斯會(huì)占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，或許是5～6家體育公司在競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論如何，在未來(lái)15年中，全球的體育市場(chǎng)都在迅速增長(zhǎng)中，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展勁頭令人嘆止，”施爾德斯感嘆道。
足球，日漸震撼美國(guó)人心
“在全球市場(chǎng)的份額中，美國(guó)仍然是最大的一塊餅。這里的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除了足球的地位在上升，各種新的體育項(xiàng)目也在不斷涌入，賽車(chē)、撲克等新興體育項(xiàng)目都進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓人們對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的選擇更加豐富了，”施爾德斯說(shuō)。
然而，毋庸置疑，美國(guó)仍然是籃球的國(guó)度，但2005年美國(guó)的足球鞋銷(xiāo)量為1億2千5百萬(wàn)美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們花在籃球鞋上的21億美元。最大的原因是，足球的鞋底主要是為草地運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，而籃球鞋卻方便人們平時(shí)在路上行走。
但是，這并不妨礙耐克和阿迪達(dá)斯推動(dòng)其足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。除了鞋和球之外，兩大公司還搶著推銷(xiāo)它們的足球運(yùn)動(dòng)衫。美國(guó)越來(lái)越多的拉美裔移民將他們對(duì)足球的鐘愛(ài)也帶到了籃球場(chǎng)上，對(duì)全美足球市場(chǎng)造成了極大的沖擊，耐克自然是受益匪淺。正如耐克所言，美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)衫就是墨西哥國(guó)家足球隊(duì)穿的那一種。當(dāng)然，這支球隊(duì)也是由耐克贊助的。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也沒(méi)有放棄美國(guó)的足球市場(chǎng)，2004年阿迪達(dá)斯花了1億5千萬(wàn)美元和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（Major
League Soccer）簽了10年的贊助條約，同時(shí)也在加強(qiáng)和美國(guó)青少年足球隊(duì)的“友情”。
“足球到達(dá)美國(guó)的時(shí)間比較晚。但是在過(guò)去10年中，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始?xì)⑷脒@塊混亂的市場(chǎng)，”瑞恩說(shuō)。
瑞恩舉例道，“美國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始建立自己的體育館，增加年收入，樹(shù)立其在體壇的地位。在這些新建的足球體育場(chǎng)中，美國(guó)足聯(lián)有權(quán)決定如何張貼廣告和信息，美國(guó)的青少年中踢足球的人也越來(lái)越多。最終，足球?qū)⒃诿绹?guó)，特別是在拉美裔的社區(qū)當(dāng)中，持續(xù)不斷地發(fā)展。但是，如果要讓足球和美國(guó)人建立起一種真正的聯(lián)系，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)及它的推動(dòng)者們必須在美國(guó)國(guó)家隊(duì)和美國(guó)的球迷之間建立起一種緊密的聯(lián)系，就像世界杯上幾乎每一場(chǎng)比賽顯現(xiàn)的那樣�！�
“從消費(fèi)投入上，拉美裔的美國(guó)移民的確把他們對(duì)足球的熱愛(ài)帶到了美國(guó)。這也是為什么耐克在世界杯中贊助巴西和墨西哥球隊(duì)的原因�！睆垖�(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)，“這是占領(lǐng)市場(chǎng)的一招妙棋：快速而有效。我相信遲早－－也許不是在世界杯上－－足球的魅力將抓住美國(guó)人，就像它讓全世界其它地方的人瘋狂一樣。當(dāng)美國(guó)足球隊(duì)的勝利伴隨著足球媽媽們的歡呼降臨美國(guó)時(shí)，這一天也就到來(lái)了�！�
注：“足球媽媽”指有學(xué)齡兒童，居住在郊區(qū)的媽媽。她們經(jīng)常驅(qū)車(chē)帶領(lǐng)孩子參加足球比賽和其他體育運(yùn)動(dòng)。
（《華盛頓觀察》周刊 2006年第23期/李焰）