還是要以實力為基礎

“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”。實際上，“國家品牌”作為一種公共外交戰略，西方國家二三十年前就使用過。美、英等老牌發達國家都運用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當中誕生的。

英國品牌專家西蒙安霍爾特被公認為是推廣“國家品牌”的先驅。他把早年為可口可樂和雀巢公司開展全球商業宣傳工作的經驗運用到一些國家客戶身上，幫助其樹立“國家品牌”。

安霍爾特說，成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經濟發展。反過來，經濟的發展又能幫助增強一個國家的政治影響力并且促進該國企業的發展。

克羅地亞就是一個明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰中納粹同謀的形象聯系在一起。而克羅地亞希望得到歐洲發達國家認同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特為克羅地亞開出的藥方是，要讓世人了解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學的學校、芭蕾舞、劇院和當代藝術。

斯洛文尼亞是安霍爾特的另一個客戶，它的問題是國土面積小、不為多數人所知，而且常被人與斯洛伐克混淆。安霍爾特想到，假設國外有人喜歡上了斯洛文尼亞的盧布爾雅那交響樂團的表演，那么他們對于斯洛文尼亞也會產生好感，產生去那里旅游或者購買它的產品的念頭。

通過推廣優質產品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。

在二戰之后，日本的名字曾與質量低下的產品聯系在一起，但在上世紀80年代，隨著一些成功的日本企業如豐田、索尼和本田的出現，日本的名字成了質量和技術的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產品的知名度樹立起來的；新加坡之所以能夠迅速進入新興工業國家行列，與前領導人李光耀成功實施“國家品牌”戰略密不可分，是一個以品牌戰略提升國家形象的典型案例。

然而，國家品牌的塑造要比企業形象塑造復雜得多，是一個多方面的系統工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認為，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達10到20年的時間才能見效。

更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為后盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關系。

美國報紙上的“國家廣告”

2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內容為該國自然風光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅游收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出后，旅游人數增長了40%。

2007年4月，韓國觀光公社推出由人氣小天王Rain擔綱主演的宣傳廣告“KOREA，Sparkling”。為了配合廣告播出，觀光公社還組織了聲勢浩大的宣傳，原本擬于16日開始在美國有線新聞網播出，無奈卻因韓裔學生喋血弗吉尼亞理工大校園一事暫停播放。

2007年6月18日到24日，越南國家主席阮明哲訪問美國。這是越戰結束32年后越南主席首次訪美，越南的高調隆重和美國的熱忱友好盡顯在一片廣告聲中。6月19日，波音、微軟、通用電氣、花旗銀行、葛蘭素史克等10家跨國公司聯名在《華盛頓郵報》上刊登廣告“熱烈歡迎”越南主席到訪，阮明哲的彩照和兩國國旗赫然占足了半版；6月21日，越南駐美使館更是買下該報的整個版面，刊登了一封阮明哲致美國人民的書信，“親愛的美國朋友，……1787年，托馬斯杰佛遜想要從越南購買稻種，種在自己位于弗吉尼亞的農場里。而且，越南的《獨立宣言》是以杰佛遜不朽的宣言‘所有人都生而平等’開始的……”末尾是阮明哲的親筆簽名。言辭懇切的書信，佐之以他與布什在胡志明像前握手的合影，整幅廣告聲情并茂。

同年6月15日，《華盛頓郵報》上刊載了關于中國的廣告，一共6個版，文章豐富，圖片多樣，反映的主題涉及當今中國經濟，環保，香港回歸10周年和普通民眾的生活等。其中有一整版是《中國日報》的廣告，“來自中國的報道”和“中國專稿”字樣格外惹眼。（來源：《環球》 編輯：肖亭）