ＮＢＡ中國賽剛剛結束，職業化的賽事運作者、精明的賽事贊助商乃至普通的球迷在欣賞高水平賽事本身的同時，都會不知不覺地切身感受到中國體育市場在商業化體育賽事中展現出的巨大魅力和蓬勃生機。

ＮＢＡ中國賽開啟了中國體育市場“新紀元”？

小籃球里的大商機

８年前，ＮＢＡ中國賽首次登陸中國時的萬人空巷場景隨著姚明、易建聯退出舞臺讓人對這個賽事產生“審美疲勞”。但今年的中國賽“拒絕平淡”，讓人笑逐顏開。

球迷開心，因為他們見到了衛冕冠軍熱火、１１位ＮＢＡ全明星球員、３位總決賽最有價值球員和６位奧運會金牌得主。

球員和球隊開心，因為他們遇到了熱情的球迷。正如熱火隊主帥斯波爾斯特拉所說，“這感覺像在云端一般”，而更重要的是，他們的荷包也在中國行中變得充實。

據了解，僅熱火一支球隊，從隊員、教練團、高管到拉拉隊等就來了六七十人。衛冕冠軍對這場商業味濃重的季前賽的重視程度超乎想象，而他們得到的回報也是巨大的。

北京站前一天，韋德與李寧公司正式簽約，“閃電俠”成為中國運動品牌迄今簽下的最具號召力的ＮＢＡ球星。而第二天的中國賽，韋德就首次穿上了李寧公司為他設計的球鞋。另一運動品牌則選擇在上海站前一日“出擊”。依托姚明前隊友巴蒂爾在中國的影響力，匹克于１３日宣布與熱火全面升級戰略合作，不僅擁有熱火主場廣告牌等贊助商權益，預計還包括在熱火官方球隊商店銷售匹克產品、雙方共同開發新產品、共同拓展中北美乃至全球市場等。

熱火代表艾瑞克告訴記者，他們這次來中國除了打比賽，也會跟很多中國企業接觸，建立合作伙伴關系。其他球員和品牌也在“眉目傳情”：快船球星格里芬與快餐品牌賽百味，ＮＢＡ傳奇球星、前洛杉磯湖人總冠軍成員格倫·萊斯和蒙牛等都舉行了商業活動。

足球王國里的“蛋糕游戲”

中國體育市場的號召力不止表現在籃球。就在今夏，中國足球市場也被強勁的“歐洲豪門風”席卷。英超豪門曼聯、德甲巨人拜仁、意甲冠軍尤文圖斯等紛至沓來。而“鳥巢”更是上演了“圣殿杯”曼城對阿森納和意大利超級杯尤文圖斯對那不勒斯兩場“暑期大片”。

北京奧運會開幕整整一年后，中國足球市場商業開發迎來了一個里程碑式的日子。“鳥巢”首次舉辦了意大利超級杯賽，創造了單場門票突破７０００萬元的紀錄。而２０１１年由“米蘭雙雄”領銜的意大利超級杯賽更是賺得杯盤滿盈，圍繞這場比賽展開的市場開發，包括門票銷售和冠名等收益突破“億元大關”。

兩屆成功的意大利超級杯不僅讓中方獲得寶貴的辦賽經驗，也讓曾高高在上的歐洲足球“巨人”在合作中更積極和配合。

由于比賽檔期和倫敦奧運會“撞車”，意大利超級杯主辦方北京合力萬盛公司原本猶豫是否在今年繼續承辦該賽事，但意大利足協方面的熱情絲毫不減，極力促成這次合作。尤文圖斯隊也給予極大配合，取消了已安排好的北美巡回賽，向對方支付完賠償金后來華參賽。

事實證明各方的努力和讓步沒有白費，盡管比賽當天陰雨連連，還是有近６５０００多名球迷涌入“鳥巢”觀賽，比賽質量也相當高。用北京合力萬盛公司董事長王輝的話來說，這是一場“包括了所有足球元素的比賽”。

意大利杯連續成功舉辦也對歐洲其他足球強國產生了不小影響。

北京合力萬盛公司今年６月確認已同西班牙足協簽署協議，西班牙超級杯將在未來７年內在北京舉辦５屆，最早將于明年８月在“鳥巢”亮相。該賽事上兩屆的對陣雙方均是巴薩和皇馬，這意味著中國球迷有機會在家門口欣賞“世紀德比”。

此外，拜仁俱樂部主席魯梅尼格９月表示，德國超級杯有望在中國舉辦。

除了商業化程度極高的足籃球外，中國網球公開賽、北京職業公路自行車賽、上海網球大師賽等賽事也在努力分享中國體育市場的大蛋糕。

據中網組委會介紹，今年中網有超過２４萬人次觀賽，贊助商滿額，官方紀念品銷售增長６０％。２０１２年中網首次實現了１個首席贊助商、２個鉆石贊助商、８個白金贊助商的滿額商業結構。初步估算餐飲銷售收入增長２２．５％，紀念品銷售增長６０％。

商業運作離不開文化內核

相比國內目的單一、缺乏生機的競技性體育賽事，作為美國四大聯盟中國際化程度最高的ＮＢＡ，其分享市場蛋糕的成功經驗值得借鑒。通過規范的運作將娛樂與商業手段結合，借助其豐富多元的體育文化內涵增強市場發掘力，ＮＢＡ走上一種良性循環道路。

本次中國賽北京站正規渠道售票兩天內全部售罄。賽前某網站一家中國賽售票商的網頁顯示，２００元面值的門票賣到６５０元，６０００元面值的門票售價高達１３０００元。雖然價格翻了一番還多，仍有幾十名買家下了訂單。而在上海能容納１８０００人的梅賽德斯－奔馳文化中心比賽現場的上座率更是達到九成以上。

據ＮＢＡ中國相關人士介紹，本屆ＮＢＡ中國賽的贊助商家達到１０家以上，涵蓋了航空、汽車、通訊、運動、食品、金融等領域的知名品牌。許多商家早在半年前就啟動相關的商業運作。

此外，ＮＢＡ中國首席執行官舒德偉宣布，世界首座ＮＢＡ中心將落戶天津；ＮＢＡ副總裁亞當·蕭華又和籃管中心副主任李金生共同宣布，在中方裁判３年內５８０人次接觸和學習ＮＢＡ先進理念的基礎上，每年將繼續增派基層教練、基層人才赴美國學習。所有的點滴匯聚，不知不覺間讓ＮＢＡ文化、ＮＢＡ中國賽深入人心。

正如姚明所說，ＮＢＡ所涵蓋的不僅是比賽，更是一種生活方式。讓人們在游戲中學到競爭性、團隊合作、溝通等多種生活技巧，自己就是受益者。

正是這種雙贏乃至多贏的營銷模式，加上中國龐大的球迷數量和強力的消費能力，讓ＮＢＡ品牌迅速在中國生根發芽。

不過，關鍵之道體育咨詢有限公司ＣＥＯ張慶認為，中國賽一票難求的景象中涵蓋了部分球票公開發售，另一些被拿去做活動的事實。中國籃球市場火暴不假，但球迷真正在籃球衍生品上花的錢，與美國球迷相比還有一定差距。對ＮＢＡ而言，找到落地方式，尋求長期、持續性的合作仍有待挖掘。無論對職業聯賽還是中國市場而言，現在仍是播種季節。

來源：新華網（記者 李博聞 王浩宇 汪涌） 編輯：寧波