第三章 新聞網站預算管理業績評價問題分析

目前我國新聞網站全面預算管理處于雛形，主要停留在預算編制和預算執行階段，業績評價階段尚十分薄弱，僅僅停留在對當期相關的財務數據分析的層面上，獎懲機制并未完全建立， 同時，指標體系仍不完善，導致其存在下述不足。

3.1 過于注重結果指標

考評階段的指標體系是以財務指標為主的體系，財務指標大多屬于結果指標，指標的計算完全是依據會計報表上的數據得出的，因此，難以避免的帶有滯后性的不足。財務指標僅僅能反映網站已發生的、過去的、歷史的經營狀況，但卻不能及時的反映網站現正在開展的創造未來價值的活動。這種對新聞網站及其經營管理者的事后評價，必然會引發網站管理層急功近利的思想及短期投機行為。

例如，網站現有的考評階段指標普遍是銷售增長率、主營業務利潤率、成本費用率、應收賬款回款率等等，這些指標均是從會計報表取得，存在滯后性。網站管理層為提高短期的利益水平，往往把網站的研究開發支出、技術平臺建設投入、人力資源支出、市場推廣支出視作調節當期利潤的蓄水池，絞盡腦汁的來提高當期經營效益，但是，從長遠的角度，技術平臺的創新研發及人才引進對新聞網站的發展至關重要，短期利益導致削弱了新聞網站長期的競爭能力，嚴重的損害了網站的長期利益。

3.2 忽視外部信息

考評階段的指標體系偏重于對新聞網站內部流程信息的評價，卻忽視了外部信息的影響。它往往只關注網站內部管理水平及經營效益的提高。隨著新聞網站社會環境、經營環境等的劇烈改變，眾多外部環境因素例如：新聞主題、輿論導向、傳播效果、公眾參與、讀者黏度、顧客滿意度、市場份額、技術創新及產品創新、職員滿意度、競爭對手、政府的支持程度等都極大的影響著新聞網站未來的發展，忽視外部因素的影響，指標就不能做到客觀、綜合及合理。

3.3 忽視非財務指標的重要性

考評階段的指標體系中財務指標不能夠有效的與網站正在進行的經營等活動相聯系，因此不利于觀察管理真的行為對業績直接的影響。指標體系僅局限于對有形資產運用成果的計量及描述，不能全面的反映出新聞網站的發展全貌。特別是戰略管理時代，科技對推動新聞網站進步中的積極作用，針對市場搞研發，進行產品創新，開發新媒體，打造全媒體概念，尋找新的經濟增長點，吸引各種客戶群體，大幅提高新聞網站的用戶黏度，從而使整體價值大幅提升。所以，適當采取一些如PV、UV、 Alex排名及新媒體全球用戶數等非財務指標，能夠更好反映出新聞網站的業績動因，指導管理層不斷關注產品質量、業務創新、職工培訓、客戶滿意度等動因指標。