海外營銷需要全盤策略

曾有網友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時間表，系統(tǒng)化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和后產品開發(fā)、定位研究、公關等環(huán)節(jié)且全部放在電影首映之前，而為電影營銷所做的預算，幾乎占據了近一半的總開支。而國內片商營銷比例僅占總支出的5%至10%，相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時，宣發(fā)、營銷方面的短板。

黃會林認為，如今“酒香也怕巷子深”，中國電影在海外應該采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節(jié)，再到海外推廣公司的建立。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，正是從張藝謀的系列電影開始，國產影片從重視電影制作轉向了重視電影營銷，但中國電影出口仍需要學會好萊塢的發(fā)行機制。

目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不顯著。有業(yè)內人士坦言，通過電影節(jié)推廣來促成合作的成功案例非常少，同時對票房的作用也很小。另外，很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場的捷徑，對此，導演謝飛表示：“作用不大，這是盲目的，會失敗的。”

實際上，國內游戲產業(yè)打造文化出口的全產業(yè)鏈發(fā)展模式，值得電影產業(yè)借鑒。完美世界總裁池宇峰在對全產業(yè)鏈的介紹中說，依托完美世界旗下的企業(yè)，以“全球資源整合”的發(fā)展策略，涉足網游、文學、影視、音樂等文化領域，形成了文化集團，在眾多文化產業(yè)的融合下，顯示出巨大的發(fā)展優(yōu)勢。以完美世界的《笑傲江湖》為例，游戲以中國武俠文學著作為基礎，貫穿了“文學——影視——音樂——游戲”全產業(yè)鏈，實現了從“讀者——觀眾——聽眾——玩家”的全方位用戶轉換。多文化領域的融合發(fā)展，極大地促進了文化品牌影響力提升。

從游戲產業(yè)反觀影視產業(yè)，中國電影要在海外“揚帆遠航”，當務之急應該加強宏觀布局，對項目規(guī)劃、投融資、國際貿易、人才培養(yǎng)等多方面制定出系統(tǒng)對策。

“先收回拳頭，做強自我”

就中國電影“走出去”，黃會林坦言：“我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。”面對中國電影海外生存的難題，很多業(yè)內人士表示，還是因為中國電影市場缺乏質量過硬的作品。

由北京師范大學提供的中國電影海外觀眾調研數據表明，半數以上的海外觀眾對中國電影知之甚少，中國導演與演員在國外認知度不高。在接受調查的人群中，僅有20%的觀眾對中國電影較為關注，而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連杰。雖然“功夫”只是中國文化中的一個方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中，70%以上的觀眾表示希望看到具有時代感，反映現代都市題材的中國電影。此外，在希望改進“敘述方式”以外，大多數外國觀眾認為“宣傳發(fā)行”是中國電影最需要改進之處。

對此，早有影評人評價目前中國電影的創(chuàng)新乏力使其在海外市場的老本兒已經不夠吃了，海外觀眾不可能總保持對功夫類型影片的熱情。另外，導演謝飛認為，國產電影對中國的文化品質和特色太不重視了，盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議，中國電影要“走出去”應該從“講好故事”開始。

可見，中國電影“走出去”的關鍵還在于影片的質量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產業(yè)時表示，從文化企業(yè)的角度來看，文化企業(yè)家要做的事情，是在人的心靈上“圈地”。對于中國電影來說也一樣，想要在海外開拓疆土，不如先“收回拳頭，做強自己”，想要在海外市場獲得認可，不如先在海外觀眾心靈上“圈地”。