中國夢:重塑中國品牌

——加拿大視角

(摘要)

每個社會都必然有其持續(xù)傳承的神話,每個社會都必然有其專屬的論述,每個社會都必然有其獨特的故事,每個社會都必然有其自己的文化。

盡管上述說法從某種意義上說是顯而易見的,但在二十一世紀卻顯得紛繁復雜。這其中有很多原因。首先,新世紀處于全球化的背景之下,沒有任何一個社會能夠僅僅依靠自身而存在。其次,在這個全球化的時代中,信息不斷蔓延、聯(lián)系日益緊密。本土的很快就會成為世界的。再次,相互關聯(lián)并不只存在于經濟意義層面,也深深地存在于人與人之間。社會化媒體用新型、強效的方式將人們聯(lián)系到一起。另外,全球化給文化帶來深刻的影響。物質現(xiàn)實和全球化通訊意味著如今全球消費者文化已成為主流。馬克思曾說:你吃什么,你就會變成什么樣的人。然而,如今并不只是我們所吃的食物是全球化的。我們穿得差不多,我們推送的信息差不多,我們自娛自樂的方式也差不多,我們甚至可能想得都差不多。

任何一個社會都面臨著這樣一種挑戰(zhàn),那就是,如何在如此鋪天蓋地的全球“類似化”背景下保持自身的獨特性。每個社會都面臨著這種挑戰(zhàn)。

答案就是:我們試著精心編制我們自己的社會論述,講述我們自己的故事。偉大的政治家們的任務便是向人們提供那些能明確彰顯其獨特性的線索、語言、圖像。為了編制獨有的論述,政治合法性和成功的權威是如今我們的領導者們所必須具備的能力。我們加拿大的總理是這樣做的,美國的奧巴馬總統(tǒng)、俄羅的斯普京總統(tǒng)、伊朗的哈桑·魯哈尼總統(tǒng)……世界各國領導人的任務都是如此。

如今,中國開始編制全新的論述了——“中國夢”。這個概念是中國新一代領導班子提出的,目的是確定并推廣一個能得到國內民眾認可且在國際上具有說服力的獨特的、令人信服的說法。

讓這一新論述如此與眾不同的是,在過去的六七十年間,中國式論述經歷了快速、顯著的變革。毛澤東思想、文化大革命、鄧小平(理論)、中國經濟奇跡都向中國人民和全世界展現(xiàn)了一系列有差異、甚至經常沖突的中國式論述。

為明確這一新論述所付出的努力奏效嗎?世界應如何看待這一論述?我們如何才能在理解這一新論述的同時對其進行消化吸收?如何能使“中國夢”令人信服?

本文試圖用一種類似于小說的角度來探討這個問題。我提出的論點是以我和我的同事最近共同出版的一本書為前提的。這本書的書名是《認同力:超越品牌的秘密》,在中國也出版了。

每個人都有其專屬的性格特點。我們在擁有一些人類共性的同時,每個人又都是獨特的個體。這就為人們提供了一種識別他人的方法。成功的公司不僅僅生產產品。如今,尋求特性和品牌,是成功打造市場競爭力的主要動力之一。全球市場上的領導者認為,“品牌”和持續(xù)的成功是建立在他們“重塑品牌”能力的基礎之上的。通用汽車公司就是一個例子。同樣的,各個國家也必須在二十一世紀不斷地打造或重塑自身的“品牌”。

“中國夢”最好解釋為中國在二十一世紀為重塑“品牌”做出的嘗試。

本文將探討這一論點的復雜性,并對其內涵做出深入評測。(霍華德·愛思特博士(Howard Aster))

編輯 黃適