重視研發，不斷調整品牌定位

“回力”給力靠創新

“買一雙回力鞋”，曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價”。

如今，這個歷經輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運會和2010年上海世博會期間，回力鞋專賣店出現了排長隊的場景，購買人群里包括國際政要和明星的身影。

回力鞋誕生于1927年，上世紀50—90年代初盛極一時，“鞋剛生產完，還是熱的，就被外面的卡車拉走了。”回力廠的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷售漸漸走弱。

2000年，華誼集團組建了上海回力鞋業有限公司。回力鞋業黨委書記、執行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉型，由原來的生產企業轉變為品牌營銷企業，上海負責研發和營銷，生產外包給外地企業。轉型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅持，在品牌定位上不斷調整，由曾經的中低檔品牌轉變為健康、時尚、專業的運動品牌。目前，回力產品有200多個系列，品種達5000多個。

和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創于1928年，是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業競爭愈發激烈，生產蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終于走出了低谷。

除了回力、蜂花，長虹、海爾、聯想、百雀羚等老品牌近些年的發展也頗引人關注。在市場競爭白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實不易。有媒體統計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅占10%。

擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長葛文耀認為，老品牌振興的第一步是進行體制革新，加強對科研的重視，另外還要進行市場化運作，在經營觀念、人才結構、組織架構和業務流程等方面建立起成熟的戰略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長。