2004年，美國青年馬克·扎克伯格推出SNS社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Facebook的時候，不會想到一個小小的社交網(wǎng)站能夠在短短數(shù)年內(nèi)風(fēng)靡全球，贏得數(shù)以億計的用戶青睞。

2012年2月2日，F(xiàn)acebook向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃融資50億美元，刷新了全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO紀(jì)錄。目前，F(xiàn)acebook雖然尚未確定上市交易所和時間，但中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士非常看好Facebook上市前景，有人認(rèn)為此舉會起到良好的示范效應(yīng)，必將刺激國內(nèi)一批SNS網(wǎng)站上市。

正略鈞策管理咨詢公司高級顧問黃知才告訴記者，必須以理性的眼光看待中國的社交網(wǎng)站，“正視SNS發(fā)展存在的問題，解決盈利模式和用戶粘性的難題，在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，再去考慮上市等問題”。

與第三方合作共贏

在Facebook注冊用戶中，30歲以上的人群已經(jīng)占到全部用戶比例的70%，這部分用戶擁有穩(wěn)定的收入，具有很強(qiáng)的消費能力，從而幫助Facebook吸引了大量的廣告主。Facebook不僅僅滿足美國市場，在過去幾年的發(fā)展中，F(xiàn)acebook已經(jīng)向全球推出了70多種語言版本，在20個不同的國家和地區(qū)設(shè)有信息中心，月活躍用戶數(shù)超過8億。

易觀國際分析師齊劍哲表示，與人人網(wǎng)等國內(nèi)社交網(wǎng)站相比，F(xiàn)acebook針對的是“全球全社會化”的SNS平臺，這值得國內(nèi)社交網(wǎng)站借鑒。齊劍哲認(rèn)為，F(xiàn)acebook成功的關(guān)鍵因素在于其營造了一個更加開放的平臺。不管是游戲還是廣告，F(xiàn)acebook更多的是選擇提供一個平臺，并實行與第三方合作分成的運營形式。這種模式的優(yōu)勢在于，開放的平臺可以吸引行業(yè)中各種級別的企業(yè)加入，例如Facebook借助開放平臺吸引的中小企業(yè)廣告主占其廣告收入中很大一部分比例。同時，F(xiàn)acebook自己并不做游戲，而是與Zynaga、暴雪等大型游戲廠商和眾多中小游戲開發(fā)團(tuán)隊共同合作。這樣一來，F(xiàn)acebook在達(dá)到很好效果并降低風(fēng)險的同時，可將更多的精力專注于其SNS核心業(yè)務(wù)。

Facebook于2010年年底開始邀請大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進(jìn)行互動。國內(nèi)一度發(fā)展火熱的開心網(wǎng)也在謀求轉(zhuǎn)型，近日，開心網(wǎng)副總裁郭巍向媒體透露：“以前大家提到開心網(wǎng)，更多想到的是這個網(wǎng)站本身，因為我們過去唯一的產(chǎn)品就是開心網(wǎng)。現(xiàn)在我們希望把開心網(wǎng)打造成一家以網(wǎng)絡(luò)社交為核心，擁有豐富產(chǎn)品線的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

開放平臺、跨界合作將成為社交網(wǎng)站創(chuàng)新盈利模式的突破口。黃知才認(rèn)為，對于大多數(shù)社交網(wǎng)站而言，依靠自身的力量難以實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的盈利，只有開放平臺，與其他領(lǐng)域、介質(zhì)聯(lián)姻，做到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，才能最大限度地挖掘用戶的潛在價值。在這方面，第三方應(yīng)用的廣告嵌入，以及社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的融合都是典型的合作模式。

蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師梁瑋也表示，人人網(wǎng)以及Facebook的成功之處，在于它們能夠保持穩(wěn)固的社交關(guān)系，而開心網(wǎng)往往只是為了達(dá)到游戲效果臨時增加好友，這樣的虛擬世界關(guān)系網(wǎng)并不穩(wěn)固。之前開心網(wǎng)的火爆，更多的是由于開心網(wǎng)提供了諸如爭車位、朋友買賣等很多互動性很強(qiáng)的游戲。滿足用戶的需求是一個動態(tài)的過程，借鑒Facebook選擇與第三方合作開發(fā)的模式，或許是一條出路。

國內(nèi)社交網(wǎng)站用戶粘性不高

“當(dāng)解讀Facebook的發(fā)展歷程和財務(wù)數(shù)據(jù)，并將之和中國社交網(wǎng)站對比后，便可發(fā)現(xiàn)中國社交網(wǎng)站在發(fā)展中存在的一些不足。”齊劍哲認(rèn)為，人人網(wǎng)同樣以校園社交為基礎(chǔ)起家，一直效仿Facebook的模式，雖然在中國社交網(wǎng)站市場取得了一定的成績，但從股價上可以看出，由于近一年其業(yè)績增長緩慢，股價已從14美元的發(fā)行價跌到了每股不足5美元。與Facebook的開放平臺相比，人人網(wǎng)環(huán)境更加封閉，在廣告主選擇時更傾向于大的廣告主，損失了大量的中小企業(yè)廣告主。

在齊劍哲看來，人人網(wǎng)一直以來的用戶還是以學(xué)生用戶為主，30歲以上的用戶僅占全部用戶的30%。雖然人人網(wǎng)試圖通過開心網(wǎng)向在職的人群市場拓展，但實際效果并不理想。與此同時，人人網(wǎng)受語言和地區(qū)的限制，其市場被限制在了中國大陸地區(qū)，導(dǎo)致其用戶數(shù)量很難保持連續(xù)增長。“在社交游戲上，人人網(wǎng)過于依賴一兩款游戲，缺乏新的吸引眼球的游戲，導(dǎo)致用戶整體粘性不高。”

與人人網(wǎng)有同樣問題的是開心網(wǎng)。這家曾被外界預(yù)測有望成為中國Facebook的社交網(wǎng)站，在利用游戲應(yīng)用吸引大量的用戶進(jìn)入后，后期游戲更新速度不足導(dǎo)致了用戶粘性大幅下降。齊劍哲告訴記者：“SNS產(chǎn)業(yè)的核心是用戶，給予用戶建立其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是其發(fā)展的基礎(chǔ)，而應(yīng)用和內(nèi)容的豐富是維系和拓展用戶在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之上，完成社交行為的最為表層的方式。這種表層的方式，只能是維系的手段，不能夠從表層解決其根本問題。”

中國的社交網(wǎng)站發(fā)展緩慢，黃知才認(rèn)為是緣于其面臨的一系列發(fā)展瓶頸，其中，盈利模式單一和用戶粘性低是最大的瓶頸，他認(rèn)為：“這兩個問題的解決，直接關(guān)系到國內(nèi)的SNS網(wǎng)站能否縮小與國外網(wǎng)站的差距。”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，SNS網(wǎng)站營收過于依賴投放式廣告，占總收入的80%左右。但廣告收入并不理想，國內(nèi)多數(shù)SNS網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網(wǎng)站在盈利模式上進(jìn)行了很多探索和嘗試，但收效甚微。黃知才介紹，51.com率先嘗試了會員收費制，人人網(wǎng)則出售增值道具，開心網(wǎng)引入了植入式廣告，但是中國網(wǎng)民并沒有形成會員付費的習(xí)慣，增值道具的收入寥寥無幾，植入式廣告雖然在Facebook上大獲成功，但在中國能否成功復(fù)制，尚待觀察。

Facebook對人際網(wǎng)絡(luò)深耕細(xì)作，以網(wǎng)站的實用工具性粘住用戶，而中國社交網(wǎng)站主要以娛樂應(yīng)用和網(wǎng)頁游戲吸引眼球。2009年是中國社交網(wǎng)站集體玩游戲的一年，游戲為社交網(wǎng)站帶來了巨大的人氣，用戶數(shù)量不斷攀升。一些認(rèn)可度較高的游戲，如“開心農(nóng)場”、“搶車位”、“好友買賣”等被迅速復(fù)制，不同社交網(wǎng)站的服務(wù)趨于同質(zhì)化。“僅僅依靠游戲堆積起來的社交網(wǎng)絡(luò)粘性不足，一旦游戲新鮮感下降或創(chuàng)新滯后就會導(dǎo)致用戶出逃。”黃知才認(rèn)為，一些社交網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)量往往存在水分，那些所謂的在線用戶統(tǒng)計通常并不可靠，因為其中存在大量的“掛機(jī)”用戶和“僵尸”用戶。

社交網(wǎng)站最重要的是用戶體驗

Facebook的上市極大提升投資者對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信心，在資本市場上備受冷遇的中國概念股在近日也有所表現(xiàn)，人人、新浪累計上漲均達(dá)到20%左右。但易觀國際分析師黃萌分析，這只是短期利好消息影響的結(jié)果，海外機(jī)構(gòu)對于包括SNS類在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司的預(yù)期短時間內(nèi)很難有所調(diào)整。“長期來看，中國社交類的互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，還需要學(xué)習(xí)Facebook的創(chuàng)新意識，進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)方向和盈利模式，在增強(qiáng)用戶使用粘性的同時提高產(chǎn)品附加值，才能獲取資本市場的認(rèn)可。”

清華大學(xué)在讀研究生白雪曾經(jīng)作為交流生在美國德州大學(xué)奧斯汀分校學(xué)習(xí)，她告訴記者，來自歐美、非洲的同學(xué)表示，面對人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和Facebook，他們基本上都會首選Facebook，因為上面會經(jīng)常發(fā)布一些活動信息，比如限價活動。和國內(nèi)社交網(wǎng)站一樣，F(xiàn)acebook也有推薦好友的功能，而且自己的好友對其他人的評價或留言都會顯示，增加了社交網(wǎng)站的透明度和信任度。白雪也使用過開心網(wǎng)和人人網(wǎng)，她覺得開心網(wǎng)走出困境的方向最好還是回歸社交，打造一個真實世界里的社交網(wǎng)絡(luò)，以共同興趣、共同利益為基礎(chǔ)，可以嘗試走小眾化路線，基于真實情景打造真正意義上的開心網(wǎng)。

用戶體驗的創(chuàng)新是社交網(wǎng)站的生命力所在。梁瑋認(rèn)為，社交網(wǎng)站是“以人為中心”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)，運營商應(yīng)不斷提升技術(shù)、完善應(yīng)用組件的各項功能，為用戶創(chuàng)建一個穩(wěn)定、開放的內(nèi)容創(chuàng)造環(huán)境，以增進(jìn)用戶體驗。“垂直化社交網(wǎng)站將會是未來的發(fā)展熱點。”黃知才認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域或瞄準(zhǔn)某一特定人群的垂直化社交網(wǎng)站將是未來發(fā)展的方向。如以職場人士為目標(biāo)群體的職業(yè)社交網(wǎng)站，為其拓寬商務(wù)人際網(wǎng)絡(luò)、尋找職業(yè)機(jī)遇和職業(yè)候選人提供平臺，國外的LinkedIn及國內(nèi)“金融圈”、“天際網(wǎng)”即是此類網(wǎng)站的代表。“還有以婚戀交友為主的社交網(wǎng)站也將是熱點”。

來源：中國青年報   編輯：許銀娟