星巴克的“社區(qū)文化”正在面對“快餐文化”等多方面挑戰(zhàn)，求變勢在必行

2011年1月5日，即將迎來40周年紀(jì)念日的星巴克公司對外宣布更換品牌形象。星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨在這一天向星巴克的伙伴發(fā)布了星巴克的最新品牌標(biāo)識。新標(biāo)識更為更簡化，去掉了原來寫有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環(huán)。使標(biāo)志性的美人魚圖案更為突出，星巴克中國公司表示：“這強(qiáng)調(diào)了我們的傳統(tǒng)，以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎(chǔ)，同時也支持了未來的發(fā)展。”華爾街日報則指出，新的品牌標(biāo)識反映了公司新的戰(zhàn)略重點，星巴克品牌產(chǎn)品的銷售渠道將不再局限于零售店，而將延伸到超市等其他渠道。

某種程度上，這反映了外部市場變化對星巴克的影響。在2010年12月，星巴克表示，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場，中國地區(qū)目前的咖啡店數(shù)量超過400家。加拿大則是星巴克全球第二大市場。

在2009年，由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，星巴克銷售收入出現(xiàn)下滑，經(jīng)過一系列調(diào)整后，2010年星巴克銷售業(yè)績出現(xiàn)回升。在2010年12月紐約投資商論壇上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨表示，他們不放棄星巴克對零售的側(cè)重，同時要強(qiáng)化核心經(jīng)營來支持新計劃，包括雄心勃勃的國際擴(kuò)張。星巴克要加強(qiáng)在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經(jīng)營。星巴克希望，可以將他們一直秉承的帶來歸屬感的社區(qū)文化繼續(xù)服務(wù)中國消費者。星巴克高層意識到，中國人更習(xí)慣在下午和晚上飲用咖啡，他們希望可以讓咖啡融入中國的早餐中。

本質(zhì)上，星巴克奉行的是一種帶有歸屬感，致力于打造“第三生活空間”的社區(qū)文化，但在中國，隨著都市人群生活節(jié)奏的加快，這種基于社區(qū)的餐飲文化，正在遭受著“快速文化”的沖擊。麥當(dāng)勞推出麥咖啡就是例證。麥當(dāng)勞不僅僅是把“麥咖啡”當(dāng)作一種主打產(chǎn)品來銷售，還在麥當(dāng)勞店內(nèi)推出了“麥咖啡”專區(qū)，隨著專營麥咖啡的店中店的增加，麥當(dāng)勞實際已經(jīng)開始試圖打造自己的咖啡品牌和文化。

面對這種態(tài)勢，星巴克必然需要更多的變化來迎接挑戰(zhàn)，而中國市場仍舊是星巴克希望所在。2010年底，星巴克在中國建立了自己的咖啡種植基地，2011年新年伊始，星巴克在華面積最大的門店落戶廈門――這個星巴克第一次進(jìn)入的城市。未來，星巴克計劃進(jìn)入更多的以前未曾涉足的內(nèi)陸城市。