良苦用心卻成“怪現象”

目前，在國外做廣告的中國企業和品牌依然屈指可數，經常能夠看見的主要有海爾、聯想、TCL這幾家。而且，這些中國品牌的海外廣告創意鮮見“中國元素”，不僅沒有中國文字，也不見中國明星代言，給人感覺似乎是一個徹底的外國品牌廣告。

海爾的拼音Haier讓老外們念出來有點像一個德文詞，又與英文Higher（更高）發音相近。海爾在美國的總裁詹默爾這樣說過：“我們一直把海爾作為一個國際品牌來推廣——它既不是中國品牌，也不是美國品牌。事實上，很多美國人都把海爾當成是一個德國品牌。在歐洲，一提到海爾，人們便會想到“Haier and Higher（海爾越來越高）”這句廣告詞，除了業內專業人士，歐洲消費者很少把海爾這個品牌與中國直接聯系起來。

同樣，聯想集團所采用的外文名稱Lenovo中的“novo”是拉丁語詞根，代表“新意”、“創新”；而“le”代表改名之前的“Legend”，整個名稱的寓意為“創新的聯想”。雖然聯想用心良苦，但是Lenovo這個洋名還是受到一些批評。美國營銷權威阿爾·里斯指出，“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！不恰當的名字會成為聯想在國際化道路上的障礙。”

與“中國制造”劃清界線

面對同樣的消費者群體，為什么西方企業樂于在品牌廣告中挖掘和應用中國元素，而中國企業卻似乎在有意無意地淡化和排斥中國元素，甚至連自己的中國身份都語焉不詳呢？

出現這種現象其實并不奇怪。對于西方品牌而言，由于他們已經具有較高的國際知名度和信譽，使用中國元素并不會使消費者誤解這些品牌是中國品牌，而是在世人面前展現出與時俱進的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮兒。

而對于力圖走向國際化的中國企業來說，則生怕被貼上“中國制造”的標簽，給中國企業走向全球化套上絆角石。因為在國外媒體輿論的片面報道下，“中國制造”正遭遇被妖魔化的困境。在國外消費者的感受中，“中國制造”的名聲不是那么好。

去年，《環球企業家》雜志和全球調查機構GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進行了一次“外國人眼中的中國公司”的調查。調查結果顯示，“便宜、劣質、海量、仿冒”四個詞匯構成了外國人眼中的中國產品形象。

當然，這份調查有其片面性，但不能否認中國產品在國際市場上的聲譽存在一定的問題，而剛剛起步走向全球化的中國企業，肯定背負不起“中國制造”這個“包袱”，因此，回避“中國身份”，抹除“中國元素”，成為中國企業當下不得不作出的權宜之計。

“中國元素”有待拾起自信

只要“中國制造”在國際市場上仍然處于“總體不滿意”的地位，那么“中國制造”的標簽就可能對那些已經開始走向世界的中國品牌起減分作用，這些品牌在海外的廣告就會避免“中國元素”，試圖與“中國制造”的整體負面形象作切割。

但是，如果海爾、聯想、TCL等知名品牌一味淡化中國元素，國際市場沒有叫得響、站得住的一批中國知名品牌，那么海外消費者對“中國制造”的整體印象和評價也很難在短期內改變，甚至可能對已經享有國際知名度的中國品牌的長遠發展造成不利影響。

也許，日本品牌與“日本制造”的互動歷史可以給予有益的啟示。在上個世紀60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是質量差”的代名詞。“日本制造”在國外消費者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞。隨著索尼等日本品牌在世界消費者中建立了創新和優質的信譽，“日本制造”也從輕蔑變為一種稱贊，這反過來更為日本品牌的進一步發展創造了條件。

作為中國的消費者，當然希望國際市場上中國品牌的先行者們，不僅以優秀的產品質量為“中國制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊和自信堂堂正正地打出中國元素的廣告，與“中國制造”同呼吸共命運。（來源：國際先驅導報 編輯：肖亭）