“北京？訂不了。農夫山泉在北京不提供桶裝水服務了。”昨日，新京報記者致電農夫山泉桶裝水的400服務電話，對方表示公司在北京的生產、銷售均已停止。

因為一場“瓶裝水標準”風波，農夫山泉董事長鐘睒睒宣布關廠，將已有10萬用戶的北京市場拱手相讓。

這位記者出身、以生僻字“睒”（音：閃）為名的企業家似乎不擅長維護媒體關系——先是讓企業陷入了與媒體長達一個月的“爭論”，接著高調反擊，將自己和企業置于風口浪尖。這一系列公關表現，在公關圈子里頗受非議，鐘睒睒走了一步“險棋”。

對于了解他的人來說，他的這些做法不出“意外”。在水行業打拼多年，他被稱作“行業公敵”、“獨狼”。自負、不善于傾聽，是他的自評。

“我們從來不習慣說軟話。”鐘睒睒如此解釋他的強硬做派。

公關策略惹爭議

記者出身的鐘睒睒，其危機應對的方式，在公關界引發爭議。不少評論都對農夫山泉的公關持負面評價。

“好端端一個品牌，要說水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：標準不如自來水、桶裝水下架、北京廠停產。農夫山泉如今的危機公關能力爛成這樣，真讓人震驚。”5月14日，杭州《都市快報》首席評論員徐迅雷撰文批評農夫山泉的危機處理。

這并不是第一篇批評農夫山泉公關策略的文章。在百度搜索“農夫山泉+公關”，不少評論都對農夫山泉的公關持負面評價。記者出身的鐘睒睒，其危機應對的方式，在公關界引發爭議。

回顧事件經過，最為核心的問題在于標準。媒體發現農夫山泉使用的浙江地方標準，在部分指標上寬松于自來水國標，遂有“農夫山泉標準不如自來水”的說法。

國內一家大型瓶裝水企業的公關總監告訴新京報記者，在他看來，這一標準風波其實很好處理。“如果我是農夫山泉的公關總監，第一步，首先出來向消費者和媒體誠懇認錯，承認標簽不規范，然后將標準換成國標或是企標。”

“第二步，拿出檢測報告，證明自己的產品品質沒問題。消費者關注的是水的質量，只要質量沒問題，標準其實是小事。”在這位總監看來，農夫山泉一直不肯認錯，并且堅持使用確有瑕疵的浙江地標，這相當于逼著政府部門承認工作不到位，“把政府也拉下了水”。

北京新橋公關CEO沈志勇表示，前期農夫山泉對于標準問題避而不談，反而讓媒體窮追不舍。直到后期，農夫山泉才開始解釋自己同時執行了地標和國標。

事件后期，農夫山泉一系列的指責、質疑、廣告、天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，明顯缺少章法，沒搞清楚重點，把原本簡單的事情復雜化了。

“先是不理不睬，然后用力過猛。”知名網絡評論人五岳散人受邀參加了農夫山泉的新聞發布會，會后他如此評價農夫山泉的公關表現。在他看來，這是一個“雙輸”的局面，“原本可以良性互動，最終拷問中國的食品安全、質量管控體系的混亂，結果成了一場鬧劇”。

“不習慣說軟話”

“我們從來不習慣說軟話。”即使有錯也要說“硬話”，鐘睒睒的強硬性格在這一點上徹底展現。

鐘睒睒個性低調，媒體曝光率極低，站在公眾面前的他，說話溫和，也給人一種彬彬有禮的感覺。

5月6日前后，新京報記者多次聯絡農夫山泉，希望采訪鐘睒睒，均未得到回應。

一位此前采訪過他的記者感慨，在一些場合，鐘睒睒“像個有點怕見生人的孩子”，但和他對話，很快就能發現他是一個自我意志非常強的人，這遠不是他外表的平和所能掩蓋的。

這位記者撰文稱，鐘的意志堅強反映在他可能很不屑于回答你的瑣碎問題，哪怕那是你認為對企業來說最重要的產品定位、資金、人員等關鍵要素，只要你的問題不能達到他的“境界”，他脫口而出的就是一個“NO”。

這種“意志堅強”同樣反映在當他有機會宣揚他的商業追求時，他根本不是等待你的贊同，而是由不得你不贊同。

鐘睒睒曾被問，為什么總選擇用這么激烈的方式應對質疑，這是好的方法嗎？鐘回答：“你想都要命了，能不激烈嗎？”

風波之后，在農夫山泉大本營杭州，鐘睒睒接受浙江衛視的專訪時表示：“我們從來不習慣說軟話，即使有錯也是說的硬話，我們錯了，但是軟話我們是不習慣說的。”

正如鐘睒睒所言，農夫山泉危機公關時的高調并非第一次。回顧4年前的“砒霜門”，農夫山泉應對危機時的強硬與此次標準風波如出一轍。

2009年11月24日，海口市工商局向消費者發布了農夫山泉和統一企業3種飲料總砷含量超標的消息。而農夫山泉將同款同批次的產品送往國家權威機構檢測，結果完全合格。

11月30日，農夫山泉在杭州率先召開新聞發布會，直截了當地表達了對政府執法的不滿。

“海口市政府執法人員知法犯法。”鐘睒睒語氣堅定地說：“食品安全警示信息僅限于衛生部門發布，工商行政部門在未經核實的情況下，無權發布此信息。”

“我們完全有理由懷疑這次事件背后有人推動。”鐘睒睒說，農夫山泉的直接和間接經濟損失10億元，要求政府進行民事賠償。

次日，海口市工商局稱，復檢結果顯示，該3款產品均合格。農夫山泉則發表聲明要求政府道歉，聲明稱：“海口市工商局公開復檢結果的同時沒有向公眾和企業道歉并作出解釋是極端不負責任的。”

“這雖然是一個正確的結果，但不是一個合法的結果。”聲明措辭強硬：“若農夫山泉在此次‘砒霜門’事件中所受的巨大傷害仍不能推進海口市工商局執法水平提高的話，那么‘砒霜門’事件將不會是一個結束，而只是開始。”

在海南工商部門道歉后，農夫山泉又發聲明，稱有“五大疑點直指檢測機構被黑手操縱”。

相比之下，同處“砒霜門”中的統一企業，在危機應對方面要克制得多。在農夫山泉新聞發布會的第二天，統一企業也召開了新聞發布會，不過重點只是澄清產品質量，未對相關部門有過多的指責。復檢結果出爐后，統一也選擇了低調處理。

“我們暫時沒有索賠的想法，”統一企業中國控股有限公司總經理特別助理楊壽正當時表示：“關鍵在于消除消費者對所涉及產品的疑慮，盡快提升銷量。”

水行業的“獨狼”

農夫山泉“進攻性”的企業文化，在業內也頗有爭議。鐘睒睒幾乎成為“行業公敵”，并獲得了“獨狼”的綽號。

在富有爭議的公關策略之外，農夫山泉的營銷策劃能力頗受認可。“企業不會炒作就是木乃伊。”鐘睒睒的這句“名言”流傳至今，記者出身的他，在營銷策劃方面的確頗為擅長，“農夫山泉有點甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”這些耳熟能詳的廣告詞都出自其手。

樂百氏老總何伯權也曾表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農夫山泉在企業營銷策劃方面的智慧。

然而，農夫山泉“進攻性”的企業文化，在業內頗有爭議。在高調宣傳自己的同時，農夫山泉總是有意無意地打壓同行，這讓鐘睒睒幾乎成為“行業公敵”，并獲得了“獨狼”的綽號。

曾任養生堂副總經理的鄭波在一次采訪中表示，鐘睒睒有一句話令他印象深刻：和平年代，男人沒有仗可以打，只有商戰中還有點刺激。

最初的“水戰”開始于2000年4月24日，當日的新聞發布會上，農夫山泉宣稱，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉決定不再生產純凈水，轉而全力投向天然水的生產銷售。此言一出，立即被媒體炒得全國皆知。

與此同時，農夫山泉在央視投放“水仙花生長對比實驗”廣告：兩株水仙花，一株澆注農夫山泉純凈水，一株澆注農夫山泉天然水，結果后者情況明顯好于前者。

有人立即對此予以譏諷：澆糞水會更不一樣！其意指水仙花的成長方式與人體的成長不具備可比性。

2000年的那場“水戰”，讓初出茅廬的農夫山泉在全國迅速占領了市場份額，但得罪了幾乎所有純凈水生產企業。娃哈哈等69家純凈水生產企業發布“反農聯合聲明”，請求國家有關部門嚴懲農夫山泉的不正當競爭行為。娃哈哈還將農夫山泉告上了法庭。

“我無懼做水行業公敵。”2006年，鐘睒睒接受媒體采訪時，依舊保持其特立獨行的態度。

2007年，農夫山泉在全國各大城市開展飲用水酸堿度測試活動，宣傳其弱堿性的水有益身體健康。

這一做法迅速引爆飲用水行業的“酸堿度之爭”，農夫山泉再度引起同行不滿。事實上，飲用水的酸堿度對人體健康是否有直接影響，這在學術界至今存有爭議。

2009年，有網友發帖稱，康師傅礦物質水的水源實為自來水，引發康師傅“水源門”事件。《南方周末》報道稱，當時化裝進入康師傅車間拍照的，正是農夫山泉的某高層。

在一些媒體看來，經過這些年的“惡戰”，農夫山泉似乎已成瓶裝水行業江湖恩怨中“永遠的主角”。

諸暨人，“杭鐵頭”

熟悉鐘睒睒的人用“諸暨人，再加上杭鐵頭”這樣的話來評價他。脾氣火爆、倔強、自負是他“血液里面流淌的脾性”。

農夫山泉強硬的公關表現，進攻性的策劃營銷方式，這些或多或少都與鐘睒睒的個性有關。

1954年，鐘睒睒出生在浙江諸暨的一個知識分子家庭，父母都是“右派”。父親平反后，鐘睒睒進入浙江人民廣播電臺，成為新聞人。而后，他進入《浙江日報》農村部，做了5年的記者。

在老同事的眼里，青年鐘睒睒是一個有個性的人。《浙江日報》農村部的老同事陳曉薇說，當年有一家鞋廠，給農村部送了一些橘子，領導讓鐘睒睒和幾個同事去拉回來。那些橘子都是用鞋盒裝的，每人分完之后還多了兩三盒，主任就說，多出來的幾盒就給他做勞務費。

“他當時有些感慨，覺得很受刺激，自己的勞力就值兩箱橘子？后來我們還開玩笑，是不是這兩箱橘子把你趕到外面去了。”陳曉薇說。

1985年1月4日，《浙江日報》頭版刊發通訊《洪孟學為啥出走》，這篇文章就是出自鐘睒睒之手。通訊的主人公洪孟學自學成才，有重要科研成果，卻在國營單位備受壓制。離職出走后，卻被一家鄉鎮企業奉為“寶貝”和“財神”，很快委以重任。

通訊刊發后引發社會討論，浙報總編輯還特地撰寫評論員文章《洪孟學出走說明了什么》。

不久，鐘睒睒也已經有了“出走”的想法。1987年，鐘睒睒從《浙江日報》辭職下海，成為浙江新聞記者“下海”第一人。

1989年，鐘在一封信中寫道：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。”

與此同時，他也表達著自己跟一般商人的不同：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”

1993年，鐘創立了養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

“跟那些草根的企業家相比，鐘睒睒是一個文人。”這樣的評價來自浙江綠城文化傳媒集團有限公司總經理周偉成，1997年前后，周曾任浙江衛視廣告部主任，接觸過形形色色的企業老板。

“當時浙江衛視很有實力，很多企業會來拉關系，但他不會。”在周偉成的印象里，一些草根企業家“講究排場，去很高檔的地方吃飯，看上去跟你打得熱熱鬧鬧的”，但鐘睒睒不是這種氣質，“他一般找你吃飯就點三四個菜，很實際，也不浪費”。周偉成評價：“我們的交情很淡，但很有味道。”

“他是比較有英雄主義色彩的一個人。”鐘睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力說：“有的企業看起來比較會公關，可能會用比較曲折委婉的辦法，跟同行有一種默契，但鐘不會想到比較婉轉的，比較巧妙的一些辦法，就是有一點直來直去。”

“諸暨人，再加上杭鐵頭。”周偉成這樣評價他。

“諸暨人脾氣火爆，喜歡喝酒打架，這是血液里面流淌的脾性。”周偉成說，他自己也是諸暨人，在南方，諸暨人比較像是北方人。所謂“杭鐵頭”，是指杭州人的性格跟上海人、紹興人不一樣，脾氣特別犟特別硬。

周偉成說，中國企業家公開跟媒體叫板并不多見，鐘這樣做，一是因為個性，二也是迫不得已。“如果他堅信自己沒有錯，為什么要低頭？這樣的事情放在我身上我也會這樣。”

此前接受央視《對話》專訪時，鐘睒睒自己也承認，脾氣不好，不善于傾聽是他的不足之處。

“我認為我的團隊在任何一個民營企業當中一定是最強的。如果有問題的話就出在我身上。過于自負可能就是我的問題。但是這個是性格因素啊，很難去改變它，我不善于傾聽，這個是很大的問題。”鐘睒睒說。

□新京報記者　 鄭道森 北京報道