“網(wǎng)絡(luò)推手”的自我營銷

三兄弟正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，立二突然以“天仙妹妹”經(jīng)紀(jì)人的身份四處拉客戶，最終單飛。

2006年，他成立了北京爾瑪天仙文化傳播有限公司，注冊(cè)資金10萬元。阿鋒說，這10萬元主要是立二向天仙妹妹的粉絲募集來的。天仙妹妹的羌族名字為“爾瑪依娜”，公司名稱也源自于此。

不過，單飛后的立二幾乎沒有客戶，連一個(gè)月2000元的房租都付不起，還曾因此被人圍在出租屋里打。最后是阿鋒出面，向浪兄借錢，為立二付了房租。

此時(shí)，一個(gè)叫王曉光的歌手找到浪兄，希望幫忙炒作，雙方協(xié)定：若最終拿到唱片公司合約，利益四六分成。立二的公司沒有生意，浪兄便又把他拉了進(jìn)來。

浪兄想到了一個(gè)炒作方法——借鑒加拿大小伙別針換別墅的故事，來一個(gè)中國版的“別針換別墅”。他們還先為王曉光起了個(gè)藝名——艾晴晴。阿鋒說，這個(gè)名字并不是亂起的。“歌手打榜時(shí)，大多按首字母排序，姓艾，就可以排在前面。”

當(dāng)然沒人真的愿意用別墅換別針，因此必須擺拍。比如，交換到手機(jī)的環(huán)節(jié)，是他們?cè)诮诌呎业揭粋€(gè)外國婦女，告訴她要拍一部網(wǎng)絡(luò)劇，請(qǐng)她幫忙拍個(gè)遞手機(jī)的鏡頭。照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，圖片說明就變成了：“今天換到了一部手機(jī)”。

隨著交換到的物品價(jià)值越來越大，關(guān)注蜂擁而來，甚至還有人主動(dòng)找來，要求交換自己的物品，“甚至強(qiáng)烈要求不出鏡，不留姓名，就是為了體會(huì)參與的樂趣。”阿峰說。之后，便有企業(yè)來協(xié)商，希望通過和艾晴晴交換物品，達(dá)到廣告宣傳的目的，媒體則每天追蹤，大家都在期待換到別墅那一天的到來。

別墅當(dāng)然沒有換到，但艾晴晴成功獲得了一家公司的唱片合約，但是，她也沒有兌現(xiàn)之前的分成協(xié)議。

三兄弟本來怒不可遏，不按牌理出牌的立二突然獨(dú)自向媒體透露，這不過是一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)營銷炒作的騙局”，騙局的幕后推手就是他自己。一時(shí)間，網(wǎng)民和媒體怒罵兩個(gè)“騙子”，但風(fēng)聲過后，沒人記住王曉光或艾晴晴，記住的卻是“立二拆四”——網(wǎng)絡(luò)營銷高手。

爾瑪出了名，生意好轉(zhuǎn)，阿峰加盟負(fù)責(zé)文案策劃，公司業(yè)務(wù)向模式化和軌道化轉(zhuǎn)變。

阿峰介紹，典型的網(wǎng)絡(luò)營銷案例程序是這樣的：企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)交給公關(guān)公司，公關(guān)公司再轉(zhuǎn)包給爾瑪，爾瑪提供一批策劃方案，獲得企業(yè)認(rèn)可后，設(shè)計(jì)一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)文案，轉(zhuǎn)給“網(wǎng)絡(luò)水軍”(受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以注水發(fā)帖來獲取報(bào)酬的人員)，由他們將文案內(nèi)容按計(jì)劃發(fā)帖，再大規(guī)模回帖造勢(shì)。

2008年，爾瑪接下一單生意，為由王老吉冠名的一場(chǎng)選秀活動(dòng)造勢(shì)。不巧，沒多久5·12汶川地震發(fā)生，選秀活動(dòng)被叫停，恰好王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，協(xié)議便轉(zhuǎn)向直接宣傳王老吉。

如何在國難期間營造對(duì)某一品牌的持續(xù)正向關(guān)注，立二想到的辦法與眾不同。他們組織水軍在各大論壇里發(fā)布標(biāo)題為“封殺王老吉”的帖子，實(shí)際內(nèi)容卻并沒有黑幕：“作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個(gè)億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！”阿鋒說，這叫“正話反說”。

“封殺王老吉”后來成為營銷界的經(jīng)典案例。

爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)大客戶是淘寶網(wǎng)。淘寶的要求是，通過網(wǎng)絡(luò)炒作，使網(wǎng)友們對(duì)淘寶形成這樣一個(gè)理念：“只有想不到的，沒有買不到的。”

“出售剩余人生”的點(diǎn)子就這樣誕生了。立二找到了一個(gè)名叫陳瀟的女孩做主角。陳瀟此前也參與過立二的炒作，但沒有成功。“陳瀟比較漂亮，口才也好，選她的主要考慮是，接受媒體采訪時(shí)比較容易出彩。”阿鋒說。

最初的創(chuàng)意先是時(shí)間，但立二說，主題要定為是“賣美女的下半生”，與“美女的下半身”諧音，可以引起聯(lián)想。出人意料的創(chuàng)意，媒體的報(bào)道，陳瀟迅速成為網(wǎng)絡(luò)名人，淘寶網(wǎng)也出現(xiàn)了各式各樣賣時(shí)間的店鋪。淘寶網(wǎng)很滿意，為這個(gè)策劃支付了12萬元營銷費(fèi)。阿鋒說，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)部還多次邀請(qǐng)立二去講這一案例的創(chuàng)意過程。

據(jù)立二后來自己的說法，那也是爾瑪生意最火的時(shí)候，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1000萬，并在上海和廣州成立了分公司。

這時(shí)的秦火火，也讓自己的網(wǎng)名“雁度千山”成了天涯論壇最火的ID之一。他發(fā)布了幾千條原創(chuàng)帖，帖帖火爆，比如，2005年，“雁度千山”幾次看到城管欺負(fù)人，便“伸張正義”，扇城管耳光，用板磚砸了城管的頭；2007年，他只身“調(diào)查山西黑煤窯”，還在論壇上募集路費(fèi)，后來調(diào)查不力，他還說因?yàn)樽约旱昧瞬恢沃Y。

熟悉他的人都知道，這些“創(chuàng)舉”中很多都是杜撰的。王十二解釋說，大家都知道他愛出風(fēng)頭，但又正義感十足，這些帖子雖然是有杜撰的成分，但是表達(dá)了對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的普遍情緒，因此沒有在網(wǎng)上戳穿他。

2010年，秦火火再次回北京找工作，被爾瑪公司錄用，擔(dān)任文案策劃。“那時(shí)一起面試的人里，他的文筆最好，”阿峰回憶說，“但如果早就知道他是天涯上的紅人‘雁度千山’，面試都可以免了。”